Abstract: Il ciclo di vita di un prodotto sul mercato: fasi di sviluppo, tipologie di cicli di vita. Previsione del ciclo di vita del prodotto

Le aziende devono determinare sistematicamente la posizione di un prodotto sul mercato, cioè correlare le loro offerte con i desideri dei consumatori. Devono monitorare il ciclo di vita di un prodotto dal momento in cui entra nel mercato fino al momento in cui viene ritirato dal mercato. Il concetto di ciclo di vita del prodotto fu proposto per la prima volta nel 1965 da uno dei più importanti teorici del marketing, Theodore Levitt.

Per vari prodotti in condizioni diverse i cicli vitali variano notevolmente sia nella forma che nella durata (Fig. 27).

La curva tradizionale comprende periodi distinti di introduzione, crescita, maturità, saturazione e declino.

La curva classica (boom) descrive un prodotto molto popolare con vendite stabili per un lungo periodo di tempo.

Una curva di mania descrive un prodotto che ha una rapida ascesa e caduta di popolarità.

Un hobby a lungo termine si manifesta in modo simile, ma il prodotto rimane sul mercato per qualche tempo.

Una curva stagionale si forma quando si vendono beni stagionali o alla moda.

Una curva di rinnovamento descrive un prodotto che ha riacquistato popolarità.

La curva di fallimento caratterizza un prodotto che non ha ottenuto alcun successo sul mercato.

Riso. 27.

Nella fase di introduzione di un nuovo prodotto, i seguenti fattori hanno un impatto negativo sulle vendite:

o livello insufficiente di promozione del prodotto;
o difficoltà produttive nel gestire la produzione in serie di un nuovo prodotto;
o utilizzo inefficiente dei canali di distribuzione delle merci;
o prezzo impostato in modo errato.

In termini di ritiro impatti negativi le vendite e i profitti richiedono strategie e approcci adeguati che siano accettabili per la fase di implementazione.

A seconda dell’atteggiamento dell’acquirente nei confronti del nuovo prodotto, del livello di concorrenza, ecc., per entrare nel mercato con un nuovo prodotto vengono utilizzate quattro strategie: marketing intensivo, penetrazione selettiva, penetrazione diffusa, marketing passivo.

Nel caso di una strategia di marketing intensiva, viene fissato un prezzo elevato per il prodotto e vengono spesi molti soldi per la promozione delle vendite. Allo stesso tempo, un prezzo elevato garantisce un aumento dei profitti e la promozione delle vendite accelera la promozione dei beni sul mercato.

La strategia di penetrazione selettiva prevede un prezzo elevato con bassi costi di marketing. Questa strategia è utile se:

o la capacità del mercato è ridotta;
o il prodotto è ben noto alla maggior parte degli acquirenti;
o gli acquirenti sono disposti a pagare un prezzo elevato;
o la concorrenza è insignificante.

Una strategia ad alta penetrazione si verifica quando il prezzo è basso mentre i costi di marketing sono elevati.

Si applica se:

o la capacità del mercato è ampia;
o gli acquirenti non hanno familiarità con il prodotto;
o per la maggior parte dei consumatori il prezzo elevato è inaccettabile;
o la concorrenza è forte.

La strategia di marketing passivo si basa su prezzo basso e piccole spese di marketing. Le condizioni principali per la sua attuazione sono:

o significativa capacità di mercato;
o sufficiente popolarità del prodotto;
o rifiuto dei consumatori di acquistare beni costosi;
o insignificante minaccia di concorrenza.

I fattori che caratterizzano i vari cicli di vita del prodotto sono mostrati nella Tabella. 17.

Tabella 17.

In fase di crescita livello generale Le vendite dei prodotti dipendono in gran parte da due processi interconnessi nel comportamento dei consumatori: riconoscimento e distribuzione.

Il processo di riconoscimento è una sequenza di inferenze e azioni comportamentali che un consumatore compie quando riconosce e acquista un nuovo prodotto. Questo processo si compone di cinque fasi: conoscenza (il consumatore apprende dell'esistenza del prodotto), convinzione (il consumatore forma il suo atteggiamento nei confronti del prodotto), decisione (il consumatore esegue un'azione (acquisto), implementazione (il consumatore utilizza il prodotto), conferma (il consumatore cerca rinforzo e può ricevere soddisfazione dall'acquisto). Il tasso di riconoscimento dipende dalla tipologia dei consumatori, dalla qualità del prodotto e dagli sforzi di marketing dell'azienda.

Il processo di diffusione descrive il modo in cui i consumatori riconoscono e acquistano un prodotto e abbraccia il periodo che va dall'introduzione del prodotto alla saturazione del mercato del prodotto.

I primi consumatori a riconoscere un nuovo prodotto sono gli innovatori. Sono sperimentali, amanti del rischio, socialmente dinamici, socievoli e cosmopoliti.

Il successivo gruppo di consumatori è quello che riconosce rapidamente un nuovo prodotto. A loro piace essere al comando e godere del prestigio e del rispetto che derivano dal primo acquisto di un nuovo prodotto. La maggioranza che accetta rapidamente è aperta, comunicativa e attenta ai segnali informativi.

La maggioranza lenta a riconoscerlo è meno cosmopolita e meno reattiva al cambiamento. Si tratta di persone con uno status economico e sociale inferiore.

I retrogradi sono gli ultimi ad acquistare beni. Sono attenti al prezzo, molto sospettosi nei confronti delle novità e del cambiamento, bassi in termini di reddito e status, conservatori e non accettano un prodotto finché non raggiunge la maturità.

Nella fase di crescita, la concorrenza di solito si intensifica perché il “nostro” prodotto inizia a sostituire i prodotti della concorrenza. La concorrenza si intensifica ulteriormente se i produttori concorrenti introducono sul mercato nuovi prodotti alternativi. Nella situazione attuale, entrambe le aziende cercano di attrarre partecipanti indipendenti nei canali di distribuzione delle materie prime o di organizzare i propri canali di distribuzione. In queste condizioni, le aziende possono aspettarsi il successo se intraprendono le seguenti azioni:

o migliorare i parametri qualitativi del prodotto per consolidare il gap emergente rispetto ai concorrenti;
o entrare in nuovi segmenti con prodotti modificati;
o Rafforzare gli elementi promozionali per incoraggiare gli acquisti ripetuti da parte dei clienti soddisfatti degli acquisti precedenti.

Nella fase di crescita, i beni vengono acquistati principalmente da individui appartenenti alle categorie degli innovatori e degli individui “ordinari”, che rappresentano non più del 50% del totale. numero totale potenziali consumatori. Dopo aver superato la soglia del cinquanta per cento, i prodotti sono nella fase di maturità.

Nella fase di maturità le aziende cercano di mantenere il vantaggio distintivo di un prodotto il più a lungo possibile. Molte aziende stanno entrando nel mercato. La concorrenza è al massimo. I profitti si stanno riducendo. La promozione sta diventando estremamente competitiva. La competizione sui prezzi sta diventando sempre più feroce. La situazione può essere in gran parte risolta facendo affidamento sulla restante fedeltà dei consumatori verso una determinata azienda e una determinata marca di prodotto.

Per rimanere nella fase di maturità il più a lungo possibile, è necessario attenersi alle seguenti indicazioni:

o sviluppo di varie modifiche dei prodotti tradizionali, compresi parametri aggiuntivi;
o sviluppo di nuovi ambiti di applicazione del prodotto;
o identificare nuovi gruppi di consumatori per i prodotti tradizionali esistenti;
o aumentare la focalizzazione sui prodotti manifatturieri;
o ampliare l'ambito di applicazione del prodotto modificato e coinvolgere nuove associazioni di consumatori;
o ampliamento della rete di vendita.

I manager dell'impresa devono prestare molta attenzione ai problemi e alle opportunità specifici di ciascuna fase del ciclo e alle azioni per realizzare l'opportunità di profitto in ciascuna fase, che dovrebbe includere una valutazione del concetto di ciclo di vita del prodotto. Allo stesso tempo va tenuto presente che è difficile fare una distinzione chiara tra le singole fasi e che la durata delle fasi è influenzata oltre che da fattori interni ed esterni.

A seconda delle specificità dei singoli beni e della particolare domanda di fondi, ce ne sono diversi tipi ciclo di vita dei beni, diverso sia nella durata che nella forma di manifestazione delle singole fasi. Si distinguono i seguenti tipi di cicli di vita del prodotto: 1. La curva tradizionale comprende periodi distinti: introduzione, crescita, maturità, declino. 2. La curva classica (boom) descrive un prodotto estremamente popolare con vendite stabili per un lungo periodo di tempo. 3. Una curva di mania descrive un prodotto che ha una rapida ascesa e caduta di popolarità. 4. Il trascinamento continuo si manifesta in modo simile alla curva di trascinamento, tranne per il fatto che le vendite “residue” continuano in quantità che rappresentano una piccola frazione del volume delle vendite precedenti. 5. Una curva stagionale (curva della moda) si verifica quando un prodotto si vende bene in periodi distanziati nel tempo. 6. La curva di rinnovamento (nostalgia) descrive un prodotto apparentemente obsoleto ma che ha riacquistato popolarità. 7. Una curva di fallimento descrive un prodotto che non ha avuto alcun successo.

Boom della curva descrive un prodotto molto apprezzato con vendite stabili nel tempo. Un esempio di tale prodotto potrebbe essere la bevanda Pepsi. Nel caso di una simile curva del ciclo di vita del prodotto, l'azienda produce il prodotto e realizza profitti per un lungo periodo. Curva dell'infatuazione. Descrive un prodotto con un rapido aumento e calo delle vendite. Spesso un prodotto popolare e alla moda ha una curva del genere. Un esempio di tale prodotto sono gli occhiali Fox, un tempo alla moda, che ora non si trovano nemmeno in vendita. Curva dell'infatuazione a lungo termine. Descrive anche un prodotto popolare, ma questo prodotto è ancora preferito da alcuni consumatori. Curva della stagionalità. La curva di un prodotto che si vende bene in determinati periodi di tempo. Un prodotto del genere potrebbe essere: vestiti invernali o estivi, souvenir di Capodanno e molto altro. Nuovo inizio o curva nostalgia. La domanda per questo prodotto diminuisce, ma dopo un po' riprende. Un esempio potrebbe essere il ritorno alle scarpe con zeppa da donna, in voga negli anni '70. Curva di fallimento. Caratterizza un prodotto che quasi immediatamente cessa di essere richiesto dagli acquirenti. Nuova curva di salita. Tale curva è tipica per i beni le cui vendite smettono di crescere, ma dopo lievi miglioramenti e la comparsa di ulteriori proprietà utili L'azienda riesce ad aumentare nuovamente le vendite. Un prodotto del genere sono le gomme da masticare ("Orbit", "Dirol"), che prima "diventano un mezzo per le cure dentistiche", e poi ogni volta lo fanno sempre meglio attraverso l'uso di nuovi componenti (xilitolo) o il rifiuto di usare vecchi (zucchero). Curva di fallimento del tratteggio. Una curva di questo tipo è tipica dei prodotti la cui introduzione sul mercato è stata pianificata e realizzata senza successo, ma che quando sono stati lanciati nuovamente hanno ottenuto un grande successo.

L'identificazione del ciclo di vita può essere effettuata in base a modelli matematici e reporting dei dati dell'impresa, statistiche del settore sulla produzione e sulle vendite, tenendo conto delle fluttuazioni stagionali della domanda, dei tassi di inflazione. Nella prima fase dell'analisi, dovresti utilizzare un modello analogico: un grafico della dipendenza dei volumi di vendita dal tempo e stimare approssimativamente quali fasi del ciclo di vita sono già state completate, in quale fase si trova attualmente il sistema o l'oggetto studiato situato. Nella seconda fase dell'analisi, l'ipotesi che verrà avanzata nella prima fase dovrebbe essere testata costruendo modelli di regressione. Le curve del ciclo di vita di beni, imprese e industrie in casi specifici possono differire in modo significativo, quindi la scelta di un modello matematico - una funzione che descrive il ciclo di vita nel suo insieme - è solitamente difficile. A questo proposito, ciascuna delle quattro fasi del ciclo di vita viene analizzata separatamente. Vengono utilizzati modelli lineari e modelli di polinomi di secondo e terzo grado:? BB = a0 + a! x I + e, BB = a0 + i1 x I + a2 x I2 + e, BB = ao + a! x I + a2 x I2 + a3 x I3 + e dove ВВ è il ricavo lordo o il volume delle vendite periodo di calendario; I è il numero di periodi di calendario dal momento dell'ingresso nel mercato o da un periodo iniziale condizionale; a^a1? a2 e a3 sono parametri del modello; e - errore casuale. Nell'identificazione di ciascuna fase si possono utilizzare solo modelli lineari, per i quali la fase analizzata deve essere divisa in 2-3 parti, comprendenti numero uguale periodi. Tale analisi può essere ulteriormente integrata ottenendo un modello non lineare che descriva l'intera fase del ciclo di vita nel suo complesso. Per l'identificazione vengono utilizzati solo modelli adeguati, da cui viene selezionato il modello con il più alto livello di determinazione. La prima fase del ciclo di vita, ad esempio, la fase di introduzione di un prodotto sul mercato, può essere identificata sulla base di modelli che mostrano che le vendite del prodotto in termini di valore stanno aumentando a un ritmo accelerato. L'analisi può essere eseguita utilizzando più modelli lineari o utilizzando un modello quadratico. La seconda fase del ciclo di vita, ad esempio, la fase di rapida espansione del settore, può essere identificata sulla base di modelli che mostrano che le vendite del prodotto in termini di valore crescono a un ritmo stabile, con una crescita a un ritmo crescente all'inizio della fase e ad un ritmo rallentato alla fine della fase. L'analisi può essere eseguita utilizzando un modello lineare o utilizzando un modello polinomiale di terzo grado che descrive una curva a forma di 8. La terza fase del ciclo di vita può essere identificata sulla base di modelli che mostrano che il tasso di crescita delle vendite diminuisce, quindi il valore delle vendite si stabilizza e quindi inizia a diminuire. L'analisi può utilizzare più modelli lineari, un modello quadratico o una combinazione di entrambi. La quarta fase del ciclo di vita può essere identificata sulla base di modelli che mostrano che i volumi di vendita stanno rapidamente diminuendo ed è anche possibile la stabilizzazione delle vendite dopo una forte riduzione. L'analisi può essere eseguita utilizzando modello lineare, un modello quadratico, e in caso di calo e successiva stabilizzazione delle vendite - utilizzando un modello polinomiale di terzo grado.? Esempio. L'azienda è stata lanciata sul mercato all'inizio dell'anno nuovo modello TV. Il volume delle vendite per i primi 18 mesi è mostrato nella tabella. 2.2. È necessario identificare la fase del ciclo di vita del prodotto e fornire una previsione dei volumi di vendita fino alla fine del secondo anno di produzione. Presentato, indicato nella tabella. 2.2, costruiamo un grafico dei volumi di vendita per 18 mesi. Il grafico ottenuto utilizzando i fogli di calcolo MS Excel è mostrato in Fig. 2.2. La sua considerazione ci consente di ipotizzare che il nuovo modello televisivo sia ancora in fase di introduzione sul mercato, poiché i tassi di crescita delle vendite sono in aumento. Per confermare l'ipotesi, eseguiamo prima un'analisi di regressione utilizzando modelli lineari. Dividiamo il periodo in esame in altri tre brevi periodi- tre periodi di tempo di sei mesi ciascuno e utilizzando i fogli di calcolo MS Excel otterremo caratteristiche e grafici dei modelli di reddito lineare per i tre periodi specificati. I grafici del modello sono mostrati in Fig. 2.3, le caratteristiche dei modelli sono riportate in tabella. 2.3. Tutti i modelli risultanti si sono rivelati adeguati secondo il criterio di Fisher e presentano coefficienti significativi. Ricordiamo che l'adeguatezza dei modelli lo è condizione necessaria il loro utilizzo al posto del valore medio della funzione; I coefficienti sono considerati significativi se i loro errori non superano la metà del loro valore; il coefficiente di determinazione mostra il grado in cui il fenomeno descritto è spiegato dal modello. L’analisi di regressione lineare conferma l’ipotesi che il periodo in esame corrisponde alla fase di lancio sul mercato, poiché il tasso di crescita delle vendite è crescente, come evidenziato dalla crescita del coefficiente della variabile (a^ per periodi dall’inizio della vita ciclo Come ulteriore conferma dell'ipotesi, calcoleremo il coefficiente quadratico per il modello del periodo di 1318 mesi. Per fare ciò, è possibile utilizzare vari pacchetti statistici, tra cui consigliamo il pacchetto americano SPSS 10, nonché lo stesso. pacchetto statistico di facile utilizzo della NPO di Mosca Informatica e Computer STADIA 6. La versione demo di questo pacchetto è adatta per risolvere problemi su piccola scala, è disponibile al pubblico e può essere utilizzata in lezioni pratiche in istituzioni educative, nel risolvere i problemi discussi in questo libro. Il modello quadratico risultante ha un errore standard (100,59 mila rubli) inferiore all'errore standard per il 1318esimo mese del modello lineare (281,15 mila rubli) e il coefficiente di determinazione (99,57%) è superiore a quello del modello lineare ( 96,62%), cioè il modello quadratico si adatta meglio ai dati. Questa è una base aggiuntiva per considerare la fase di introduzione del prodotto sul mercato individuato. Per le previsioni utilizziamo un modello quadratico e dati per tutti i 18 mesi di produzione e vendita. Usiamo il pacchetto STADIA 6 Il modello è simile a: BB = 794,0 - 84,92 X t + 25,75 X t2. Qui, le loro deviazioni standard sono mostrate sotto i coefficienti del modello. Classificazione BCG. Il tasso di crescita delle vendite e la quota di mercato sono indicatori che servono come base per classificare prodotti, imprese e industrie in fasi del ciclo di vita secondo lo schema proposto dal Boston Consulting Group (BCG).

La curva del ciclo di vita del prodotto mostrata in Fig. 1 può essere definita ideale o media. In realtà la curva del ciclo di vita può avere una forma diversa, poiché nella pratica di mercato il ciclo di vita di un prodotto differisce significativamente da quello classico sia nella forma che nella durata. La maggior parte dei ricercatori identifica 6 tipi principali di ciclo di vita: “Boom”, “Fascinazione”, “Fallimento”, “Rinnovamento”, “Linea di capesante”, “Stagionalità”.

Una curva di mania descrive un prodotto che ha una rapida ascesa e caduta di popolarità. Nel corso di una stagione, un prodotto del genere attraversa tutte le fasi del suo ciclo di vita, dalla crescita delle vendite al rapido declino. Profitti significativi vengono realizzati dai venditori che lasciano il mercato in modo tempestivo, poiché il volume delle vendite diminuisce drasticamente. Una variante di tale ciclo è la “Passione Continua”, che è caratterizzata da un aumento delle vendite di un prodotto, e poi dal suo rapido declino fino al livello medio di vendita. La curva di trascinamento è mostrata nella Figura 2.

Fig.2 : curva del ciclo di vita “Entrainment”.

- "Bum." Questo tipo di ciclo di vita descrive un prodotto popolare con vendite stabili per un lungo periodo di tempo. La curva di tale ciclo di vita è mostrata nella Figura 3.

Fig.3 : curva del ciclo di vita del tipo Boom.

- La “stagionalità” o ciclo di vita ripetuto si verifica quando un prodotto si vende bene in periodi separati nel tempo. Questo vale per le merci domanda stagionale. Ad esempio, la domanda di vestiti e scarpe caldi aumenta più volte in autunno e in inverno e scende al minimo in primavera e in estate. La curva del ciclo di vita stagionale è mostrata nella Figura 4.

Fig.4 : curva della tipologia del ciclo di vita “Stagionalità”.

La curva di "fallimento" descrive un prodotto che non ha alcun successo sul mercato ed esprime l'ingresso infruttuoso del prodotto nel mercato. Il grafico del ciclo di vita di un prodotto “fallito” è mostrato nella Figura 5.

Fig.5 : curva del ciclo di vita "fallimento".

Ripresa. Questa curva descrive un prodotto considerato obsoleto ma che è tornato di moda. Un esempio è la rinnovata domanda di vecchi modelli di automobili e mobili. La curva di tale ciclo di vita è mostrata nella Figura 6.

Fig.6 : curva del ciclo di vita “ripresa”.

La curva di capesante consiste in una serie sequenziale di cicli risultanti dalla scoperta di nuove caratteristiche di un prodotto e di nuovi modi di utilizzarlo. Un buon esempio Il nylon funge da ciclo di vita: questo materiale trova sempre più nuovi campi di applicazione (paracadute, calze, biancheria intima, moquette, ecc.). Tale curva è mostrata nella Figura 7.

Riso. 7 : curva di capesante del ciclo di vita.

AV. Lukina nel suo manuale di marketing fornisce un altro modo per classificare i tipi di ciclo di vita del prodotto, a seconda del tipo di prodotto Lukina A.V. Marketing: Esercitazione. - M.: FORUM: INFRA-M, 2006. pp. 128-129.. In totale, identifica 4 tipi di beni e, di conseguenza, 4 forme di curve del ciclo di vita: beni complessi, beni semplici, beni alla moda, beni di moda.

Prodotto complesso- Si tratta di un prodotto che richiede una formazione significativa da parte dei consumatori e, di conseguenza, la fase di implementazione viene prolungata. Questa è la forma, ad esempio, della curva del ciclo di vita dei computer domestici, poiché i consumatori devono realizzare i vantaggi derivanti dal loro acquisto o imparare a svolgere compiti familiari in un modo nuovo. La curva del ciclo di vita di un prodotto complesso è mostrata nella Figura 8.

Riso. 8 : curva del ciclo di vita di un prodotto complesso.

Prodotto semplice, al contrario, trova vendite rapide perché i consumatori lo padroneggiano facilmente e realizzano immediatamente i vantaggi della sua acquisizione. Un prodotto del genere può solitamente essere facilmente copiato dalla concorrenza, quindi la strategia di marketing dovrebbe essere quella di espandere rapidamente la rete di distribuzione. È inoltre importante disporre di impianti di produzione in grado di soddisfare la domanda esistente. Un esempio di tale prodotto sono i cracker che, essendo apparsi relativamente di recente, sono già prodotti con diversi marchi. marchi. La curva del ciclo di vita di un prodotto semplice è mostrata nella Figura 9.

Fig.9 : curva del ciclo di vita di un prodotto semplice.

Alla moda merce diventano rapidamente obsoleti per poi tornare in uso. La curva presentata dall'autore del manuale per rappresentare il ciclo di vita dei prodotti di moda è identica alla curva beni di stagione, mostrato nella Figura 4. Pertanto, la ricercatrice ha omesso questa curva nel suo lavoro.

Prodotti alla moda, ad esempio, adesivi per automobili, telefoni, laptop sotto forma di macchie o graffi, ecc. - sono caratterizzati da una rapida crescita in fase di attuazione e da un altrettanto rapido declino. Tali prodotti di solito presentano nuove funzionalità insolite. La curva del ciclo di vita di un prodotto di moda è mostrata nella Figura 10.

Fig.10 : curva di vendita per un prodotto di moda.

Tuttavia, secondo me, palcoscenico moderno sviluppo del progresso scientifico e tecnologico e dell’economia, tale divisione sta perdendo la sua rilevanza. I prodotti passano troppo velocemente da una categoria all'altra. Così, ad esempio, quei prodotti che di recente sono rientrati nella categoria delle "modi passeggere" oggi sono spesso di moda, ma cose familiari. Questo è vero, ad esempio, prendi almeno l'argomento cellulari. Nel 2000 appartenevano chiaramente a beni complessi, dopo averli acquistati il consumatore trascorreva molto tempo a studiare le istruzioni, sospirando, premendo i pulsanti, cercando di capire cosa fosse cosa. Oggi però Telefono cellulare sono diventati molte volte più complessi e spesso superano i personal computer del modello 2000 in complessità e funzionalità, gli acquirenti, dopo aver effettuato un acquisto, spesso non guardano nemmeno le istruzioni; E anche i bambini di cinque anni possono gestire i telefoni moderni.

“Ogni prodotto esiste sul mercato per un certo tempo. Prima o poi verrà espulso dal mercato da un altro, più avanzato”. - Questa era l'opinione di Theodore Levit, che per primo pubblicò il concetto di ciclo di vita del prodotto (PLC) nel 1965.

Il concetto di ciclo di vita del prodotto nel marketing (abbreviato in “PLC”) descrive le fasi di sviluppo di qualsiasi prodotto o servizio, a partire dal momento in cui appare per la prima volta sul mercato fino alla sua cessazione della vendita e interruzione. Questo articolo contiene informazioni complete su come sfruttare al meglio il modello del ciclo di vita del prodotto nel marketing. Descriveremo brevemente l'essenza del concetto, analizzeremo il concetto e ogni fase della teoria del ciclo di vita del prodotto e mostreremo possibili tipi di curve del ciclo di vita utilizzando esempi specifici. Alla fine dell'articolo troverai consigli su quali programmi di marketing, strategie e promozioni sono più efficaci diverse fasi ciclo di vita del prodotto.

Caratteristiche generali del modello del ciclo di vita

La teoria del ciclo di vita del prodotto descrive in modo abbastanza completo le dinamiche delle vendite e dei profitti di qualsiasi prodotto sul mercato. Secondo il modello del ciclo di vita, il volume delle vendite, e quindi il volume dei profitti, di qualsiasi prodotto o servizio cambia nel tempo in modo prevedibile; e tutti i prodotti attraversano sequenzialmente 4 fasi di esistenza sul mercato: introduzione, crescita, maturità (o saturazione) e declino.

Il modello ha un alto uso pratico e consente di lanciare in modo più efficace un nuovo prodotto sul mercato, rafforzare la propria posizione nel segmento e prolungarne la vita sul mercato. Il concetto di ciclo di vita del prodotto descrive in modo abbastanza completo le dinamiche delle vendite e dei profitti del prodotto. La teoria afferma che il volume delle vendite, e quindi il margine di profitto, di qualsiasi prodotto o servizio cambia in modo prevedibile nel tempo.

Il concetto di ciclo di vita del prodotto è molto spesso utilizzato nel marketing. Dopotutto, capire in quale fase di sviluppo si trova il prodotto o il servizio di un'azienda consente di costruire correttamente la concorrenza, costruire una previsione dei volumi di vendita e dei profitti e scegliere una strategia per i prezzi, la promozione e la distribuzione delle merci.

Lo svantaggio principale del modello del ciclo di vita del prodotto è il suo approccio normativo alla formazione di nuove strategie di sviluppo del prodotto. Utilizzando la teoria del ciclo di vita, è necessario tenere conto delle realtà del mercato, della concorrenza, dei cambiamenti nei fattori macroeconomici e nel comportamento dei consumatori, tutto ciò che può influenzare anche il funzionamento di successo dell'azienda nel mercato del prodotto.

Curva del ciclo di vita

La classica curva del ciclo di vita del prodotto assomiglia a un grafico delle vendite e dei profitti nel tempo. Il grafico mostra le principali fasi del ciclo di vita del prodotto: introduzione sul mercato, fase di crescita, fase di maturità del prodotto, fase di declino delle vendite.

Fig. 1 Vista della tradizionale curva del ciclo di vita del prodotto

È molto semplice costruire una curva del ciclo di vita del prodotto per il tuo prodotto. È sufficiente avere accumulato statistiche di vendita, utilizzando le quali è possibile costruire un grafico delle dinamiche di vendita per i periodi disponibili. Le dinamiche di vendita risultanti costituiranno la curva del ciclo di vita del prodotto. Più lungo è il periodo analizzato, più accurato sarà il grafico.

Nome d'arte	Breve descrizione
Fase di introduzione sul mercato	La fase di introduzione sul mercato è caratterizzata da un volume di vendite insignificante, da un tasso di crescita basso e relativamente alto livello investimenti nel supporto del prodotto. Il profitto derivante dalle vendite nella fase di lancio del prodotto potrebbe essere negativo. La durata del periodo dipende dall'intensità degli sforzi dell'azienda per distribuire il prodotto sul mercato.
Fase di crescita	La fase di crescita nel modello del ciclo di vita del prodotto è la più importante tappa importante ciclo di vita del prodotto. A quel punto viene posato successo futuro nuovo prodotto. La fase di crescita è caratterizzata ad un ritmo veloce vendite e aumento dei profitti, che ora possono essere reinvestiti in programmi di sviluppo di nuovi prodotti. Nella fase di crescita compaiono i primi concorrenti che prendono in prestito la tecnologia di produzione di successo e la qualità del prodotto.
Fase di maturità del prodotto	Quando un prodotto raggiunge la maturità, le vendite e i profitti si stabilizzano e la crescita rallenta. Il prodotto diventa ben noto sul mercato e può esistere con un supporto minimo. La competizione nella fase di crescita raggiunge il suo massimo.
Fase di declino delle vendite	La fase di declino del ciclo di vita di un prodotto è caratterizzata da un calo significativo delle vendite e dei profitti. I consumatori stanno cominciando ad abbandonare il prodotto in favore di innovazioni più moderne, nuove e tecnologiche sul mercato. Ma nonostante il calo della domanda, l’azienda ha ancora consumatori fedeli e conservatori.