Come creare un USP? Regole per creare un'offerta unica. Proposta di Vendita Unica (USP): esempi, come crearla e cos'è

L'espressione proposta di vendita unica, o brevemente USP, si trova abbastanza spesso nella pubblicità e nel marketing. E nonostante tutta la comprensibilità delle parole, non tutte le aziende sono state in grado di creare un USP e utilizzarlo per promuovere il proprio prodotto. La maggior parte delle persone pensa che sia tutto buone idee sono già utilizzati da qualcuno ed è quasi impossibile inventare qualcosa di nuovo.

Cos'è l'USP

Proposta di vendita unica dagli inglesi. proposizione di vendita unica (più spesso viene utilizzata l'abbreviazione USP) è un concetto secondo il quale la pubblicità e la promozione di un prodotto devono basarsi su determinati proprietà uniche prodotti che siano comprensibili al consumatore e gli portino benefici. USP è, prima di tutto, distinguere il tuo prodotto da tutti i concorrenti. La parola “unico” implica che non possa essere ripetuto dai concorrenti. A differenza della classica pubblicità display, che si opponeva alla strategia USP, il tuo prodotto deve essere associato, riconosciuto e unificato dal cliente con il vantaggio descritto nell'USP.

Molti prodotti, soprattutto quelli complessi, hanno molte proprietà e vantaggi e molti sono in una certa misura unici. Il concetto USP suggerisce che dovresti provare a promuovere tutti i vantaggi allo stesso tempo. È meglio evidenziare un vantaggio principale e dedicare tutti i propri sforzi alla sua promozione.

Ai produttori piace brevettare e utilizzare gli stessi sviluppi nella pubblicità sotto nomi diversi. Ad esempio, uno dei produttori lavatrici ha iniziato a promuovere la funzione “stira facile”. In sostanza, questo è solo un normale ciclo di lavaggio delicato, ma questo trucco di marketing ha funzionato in modo fantastico per il consumatore. Ben presto questa opzione apparve in tutti i principali produttori di lavatrici. Ma il nome è leggermente cambiato, poi stiratura leggera, poi stiratura semplice o semplicemente disegnare un bottone con l'immagine di un ferro da stiro.

Le persone spesso pensano che un USP richieda un prodotto o servizio unico. Infatti, è molto più importante riuscire a mettere in risalto le proprietà uniche di un prodotto e presentarle correttamente al cliente. Gli esempi non mancano, guarda come si sono diffusi i social media. Rete Instagram. È stata fondata nel 2010, quando il mercato era già più che saturo. A quel tempo scommettevo su una nicchia piuttosto ristretta: la pubblicazione di foto online, i social media. la rete è riuscita a distinguersi, ad attirare l'attenzione e, di conseguenza, a superare molti concorrenti.

Rosser Reeves è stato il primo a parlare del concetto USP. Nel suo libro del 1961, Reality in Advertising, delineò l’approccio razionalista alla vendita. La pubblicità, secondo questo approccio, dovrebbe concentrarsi su alcune proprietà uniche di un prodotto o servizio che apportano vantaggi chiari e tangibili al cliente.

Tre principi dell'USP

Sono stati formati tre principi base che devono essere rispettati per formare una proposta di vendita unica:

Pubblicizzare un vantaggio importante per il cliente;
Il beneficio deve essere unico, cioè assente dai concorrenti;
I due punti precedenti dovrebbero avere un forte impatto sul cliente.

Il concetto USP tiene conto del fatto che il cliente è guidato nel prendere decisioni non solo dalla ragione e dalla logica, ma anche dalle emozioni. Nuovo e proprietà interessanti suscitare interesse, sorpresa e interesse (leggi l'articolo). Questi sono parametri importanti per attirare l'attenzione del cliente su un prodotto o servizio.

Naturalmente, quando sarai in grado di attirare l'attenzione del cliente, inizierà a valutare il tuo prodotto in termini di utilità dei vantaggi presentati. E se li trova, acquisterà la merce. È la componente emotiva che prepara il cliente all’acquisto, ma è la logica e le emozioni a chiudere l’affare.

USP veri e falsi

Quindi, hai il tuo prodotto, ad esempio, fornisci acqua agli uffici. Ci sono moltissime aziende come te e a prima vista non si può parlare di unicità. Ma se non c’è unicità, bisogna crearla. Ad esempio, puoi posizionarti come il massimo consegna veloce, consegna il giorno dell'ordine, puoi accettare denaro in contanti, includere l'acqua per i ricchi nella tua offerta, ordinare la pizza una volta al mese per i clienti abituali, ecc. Distinguersi da massa totale molto più semplice di quanto sembri a prima vista.

SU mercato moderno beni e servizi non sorprenderanno nessuno che tu sia il migliore. Per competere con altre aziende, non devi essere solo il migliore, ma anche unico. Solo allora si potrà parlare di aumento del numero dei clienti. Una proposta di vendita unica è qualcosa su cui gli esperti di marketing di molte aziende e aziende si interrogano. Oggi esamineremo questo concetto e impareremo come creare noi stessi un USP.

Soprattutto

In ogni azienda, l'USP (o proposta di vendita unica) è la cosa più importante. Nessun USP, nessuna vendita, nessun profitto, nessun business. Forse è un po’ esagerato, ma in generale è così.

Una proposta di vendita unica (chiamata anche offerta, USP o USP) è una caratteristica distintiva di un'azienda. Allo stesso tempo, non importa cosa fa esattamente una persona, deve esserci una caratteristica distintiva. Questo termine implica una differenza che i concorrenti non hanno. Un'offerta unica offre al cliente un certo vantaggio e risolve un problema. Se l'USP non risolve il problema del cliente, allora è solo un nome stravagante: è memorabile, suona bene, ma non influisce molto sul livello di conversione.

Una proposta di vendita unica dovrebbe basarsi sulle due parole più importanti: “vantaggio” e “diverso”. Questa offerta dovrebbe essere così radicalmente diversa dalla concorrenza che, indipendentemente dalla presentazione che il cliente farà, sceglierà esattamente l'azienda che ha un degno USP.

USP e Russia

Prima di iniziare il corso principale, vorrei prestare attenzione al marketing interno. In Russia, il problema è immediatamente evidente: tutti vogliono essere i migliori, ma nessuno vuole essere unico a modo suo. È qui che nasce il problema principale: le aziende si rifiutano di creare proposte di vendita uniche. Quando cercano di superare un concorrente che ha creato una USP, si ritrovano con qualcosa a metà tra una frase di fantasia e una caratteristica di un prodotto o servizio.

Prendiamo, ad esempio, la proposta di vendita unica che è nel portfolio di alcuni copywriter:

Miglior autore.
Testi ideali.
Maestro di penna e di parole, ecc.

Questo non è affatto un USP, ma piuttosto un esempio di come non farsi pubblicità. Ognuno ha il proprio concetto di testo ideale, la parola “migliore” può essere usata se confermata da dati numerici e caratteristiche fattuali, e sembra che ci fosse un solo “maestro della penna e della parola”, Bulgakov. Gli USP funzionanti sembrano completamente diversi:

Copywriting veloce: qualsiasi testo entro 3 ore dal pagamento.
Ogni cliente riceve una consulenza gratuita sul miglioramento (compilare come richiesto).
Immagini gratuite per l'articolo da stock fotografici commerciali, ecc.

Ecco che dietro ogni proposta c'è un beneficio che il cliente acquisisce insieme all'autore. Il cliente si concentra su ciò di cui ha bisogno oltre all'articolo: immagini, consulenza o alta qualità e rapidità di esecuzione. Ma non sai cosa aspettarti dal “miglior autore”. Negli affari tutto funziona esattamente allo stesso modo.

Varietà

Per la prima volta, l'inserzionista americano Rosser Reeves ha parlato della creazione di una proposta di vendita unica. Ha introdotto in uso il concetto di USP e ha notato che questo concetto è più efficace delle odi pubblicitarie, che mancavano di specifiche.

Ha affermato che una forte proposta di vendita aiuta:

Separati dai tuoi concorrenti.
Distinguiti tra servizi e prodotti simili.
Conquistare la fedeltà del pubblico target.
Migliorare le prestazioni campagne pubblicitarie creando messaggi efficaci.

È consuetudine distinguere tra 2 tipi di offerte commerciali: vere e false. Il primo si basa sulle reali caratteristiche del prodotto, di cui i concorrenti non possono vantarsi. Una falsa proposta di vendita è l’unicità inventata. Ad esempio, al cliente vengono fornite informazioni insolite sul prodotto oppure vengono presentati vantaggi evidenti da una prospettiva diversa. È una specie di gioco di parole.

Oggi è difficile dotare un prodotto di alcune caratteristiche uniche, quindi sempre più spesso viene utilizzata una falsa USP.

Offerta commerciale di alta qualità. Criteri principali

Secondo il concetto di R. Reeves, i criteri per un’offerta commerciale di alta qualità sono:

Un messaggio sul vantaggio specifico che una persona riceverà acquistando il prodotto di un'azienda.
L'offerta è diversa da tutte quelle disponibili in questa fascia di mercato.
Il messaggio è avvincente e il pubblico target può ricordarlo facilmente.

Nella pubblicità, la base è la proposta di vendita unica, quindi deve soddisfare pienamente le esigenze dei clienti. Ogni messaggio dovrebbe trasmettere beneficio, valore e vantaggio, ma, inoltre, è necessaria un'argomentazione chiara in modo che il cliente capisca chiaramente perché dovrebbe acquistare il prodotto che gli interessa qui e non altrove.

Fasi

Allora come si crea una proposta di vendita unica? Se non ci pensi troppo, questo compito sembra creativo, eccitante e abbastanza facile. Ma come ha dimostrato la pratica, l'USP è un esempio di lavoro esclusivamente razionale e analitico. Inventare qualcosa di fantasioso e spacciarlo per un'offerta unica è come cercare un gatto nero in una stanza buia. È impossibile indovinare quale concetto funzionerà.

Per ottenere un degno esempio di proposta di vendita unica, è necessario fare molte ricerche: oltre al mercato, alla nicchia occupata e alla concorrenza, studiare il prodotto stesso, dalla tecnologia di produzione alla filigrana sulla confezione. Lo sviluppo si compone di diverse fasi:

Dividere il pubblico target in sottogruppi in base a determinati parametri.
Determinare i bisogni di ciascuno di questi gruppi.
Evidenzia gli attributi di posizionamento, ovvero determina cosa esattamente nel prodotto promosso aiuterà a risolvere i problemi del pubblico di destinazione.
Descrivere i vantaggi del prodotto. Cosa otterrà il consumatore se lo acquista?
Sulla base dei dati di input ricevuti, creare un USP.

Scenari

Come puoi vedere, questo è un processo piuttosto scrupoloso in cui è necessario utilizzare tutte le capacità analitiche. Solo dopo aver completato un'analisi completa puoi iniziare a cercare un'idea chiave e solo allora iniziare a creare una proposta di vendita.

Questo compito può essere semplificato se si utilizzano script già testati dal tempo e dall'esperienza:

Concentrati sulle caratteristiche uniche.
Nuova soluzione, innovazione.
Servizi aggiuntivi.
Trasformare gli svantaggi in vantaggi.
Risolvi il problema

Unicità + innovazione

Ora qualcosa in più sugli script. Per quanto riguarda il primo scenario, “Unicità”, è adatto solo per quei prodotti o servizi che sono veramente unici nel loro genere e non hanno concorrenti. Come ultima risorsa, questa funzionalità può essere creata artificialmente. Una proposta di vendita unica (USP) può essere del tutto inaspettata. Ad esempio, un'azienda che produce calze e calzini è entrata sul mercato con un'offerta interessante: vendeva un set di tre calzini e l'USP ha promesso di risolvere problema eterno calzino mancante.

Per quanto riguarda l'innovazione, vale la pena dichiarare la soluzione al problema in un modo nuovo. Ad esempio: “La formula innovativa del deodorante per ambienti distruggerà il 99% dei germi e riempirà la stanza di un aroma fresco”.

"Panini" e svantaggi

Il terzo scenario si concentra su privilegi aggiuntivi. Se tutti i prodotti sul mercato sono uguali e hanno caratteristiche quasi identiche, è necessario prestare attenzione ai bonus aggiuntivi che attireranno i visitatori. Ad esempio, un negozio di animali potrebbe chiedere ai clienti di adottare gattini o cuccioli per 2 giorni per assicurarsi che si adattino a una famiglia.

Puoi anche sfruttare i difetti del prodotto a tuo vantaggio. Se il latte viene conservato per soli 3 giorni, da un punto di vista pratico non è redditizio ed è improbabile che l'acquirente presti attenzione ad esso. Considerando questo, possiamo dire che se ne conserva pochissimo perché è naturale al 100%. L'afflusso di clienti è garantito.

Risolvere il problema

Ma l'opzione più semplice è risolvere i problemi dei potenziali consumatori. Questo può essere fatto usando la formula (sì, come in matematica):

Esigenza del pubblico target + Risultato + Garanzia. Nella pubblicità, un esempio di proposta di vendita unica potrebbe suonare così: “3.000 abbonati in 1 mese o ti rimborseremo i soldi”.
Destinatari + Problema + Soluzione. "Aiutiamo i nuovi copywriter a trovare clienti utilizzando strategie di marketing comprovate."
Caratteristica unica+ Bisogno. "Esclusivo gioielli sottolinea l’esclusività dello stile.”
Prodotto + Pubblico target + Problema + Vantaggio. “Con le lezioni audio “Polyglot” potrai imparare qualsiasi lingua a livello di conversazione in appena un mese e senza dubbio andare nel paese dei tuoi sogni.”

Punti non specificati

Affinché l'USP funzioni, è necessario prestare attenzione ad alcune sfumature in più durante la sua creazione. Innanzitutto il problema che il prodotto risolve deve essere riconosciuto dal cliente e lui deve volerlo risolvere. Certo, puoi offrire uno spray contro i "ladri di cervelli" (non è un problema?!), ma l'acquirente spenderà molto più attivamente per una normale crema contro zanzare e zecche.

In secondo luogo, la soluzione proposta deve essere meglio di così, che il pubblico di destinazione utilizzava in precedenza. E in terzo luogo, ogni cliente deve misurare, sentire e valutare il risultato.

Quando si crea una USP, è più razionale seguire il consiglio di Ogilvy. Lui per molti anni ha lavorato nella pubblicità e sa esattamente come cercare un USP. Nel suo libro Sulla pubblicità, ha affermato quanto segue: le grandi idee provengono dal subconscio, quindi deve essere riempito di informazioni. Riempi il tuo cervello fino al limite con tutto ciò che può riguardare il prodotto e stacca la spina per un po'. Un'idea brillante arriverà nel momento più inaspettato.

Certo, nell’articolo si è già parlato di Analytics, ma questo consiglio non contraddice quanto già proposto. Accade spesso che dopo aver eseguito centinaia di processi analitici, un marketer non riesca a trovare un collegamento unico e unico che promuova un prodotto sul mercato. È in questi momenti, quando il cervello elabora le informazioni, che è necessario allontanarsi dalla realtà. Come dimostra la pratica, molto presto una persona vedrà quell'inafferrabile USP che era in superficie.

È molto importante anche prestare attenzione a quelle piccole sfumature che i concorrenti sfuggono. Un tempo, Claude Hopkins notò che il dentifricio non solo pulisce i denti, ma rimuove anche la placca. È così che è apparso il primo slogan nella comunità pubblicitaria secondo cui il dentifricio rimuove la placca.

E non è necessario aver paura di adottare approcci non standard per risolvere un problema. Gli esperti di marketing di TM "Twix" hanno semplicemente diviso la barretta di cioccolato in due bastoncini e, come si suol dire, andiamo via.

Proteggere l'idea

Una proposta di vendita unica non appare dal nulla nella testa dei professionisti del marketing. Questo è il risultato di un lavoro lungo, mirato e duro, di cui, tra l'altro, possono avvalersi anche i concorrenti.

Alcuni decenni fa, la proprietà intellettuale era indissolubilmente legata al suo proprietario. Cioè, se un'azienda ha introdotto un USP di successo, l'altra non ha nemmeno guardato nella direzione di questa pubblicità. Oggi le cose sono un po' cambiate: i manager possono semplicemente utilizzare le idee dei concorrenti per i propri scopi.

Pertanto, era necessario creare brevetti. Si tratta di documenti che confermano il diritto del titolare all’uso esclusivo dei risultati delle sue attività. Per invenzioni qui si intendono prodotti o metodi che risolvono un problema specifico. A sua volta, la stessa “proposta di vendita unica” costituisce un potente incentivo per l’innovazione. L'oggetto della pubblicità qui è un vantaggio non notato dai concorrenti, ma realizzato dai clienti. La tutela brevettuale delle proposte di vendita uniche è praticamente sottosviluppata nel nostro Paese, ma nelle società più sviluppate ogni campagna pubblicitaria è protetta dal plagio.

Pertanto, per raggiungere il successo, devi essere un fornitore unico e unico nel suo genere di prodotti richiesti disponibili in ogni negozio, ma i migliori di questa azienda.

Quando si lanciano nuovi progetti, molto spesso sorge un problema con l'USP (Unique Selling Proposition) del cliente. Quando fai la domanda "Quali sono i tuoi vantaggi?", molto spesso in risposta senti solo una serie di frasi standard "beh, la consegna è gratuita, il maestro ha esperienza". Impariamo come creare una proposta di vendita unica che ti distinguerà dalla massa dei concorrenti!

1. Caratteristica unica

Questa tecnica è adatta ai produttori che operano in nicchie altamente competitive. Il compito è trovare qualcosa di unico nel prodotto e presentarlo come innovazione e conquista. Un ottimo esempio è l'annuncio TWIX (levetta sinistra e destra).

2. Cosa non notano i concorrenti?

Qualunque processo oppure il servizio può diventare il tuo USP se i concorrenti non lo utilizzano.

Mangiare esempi interessanti, quando si scoprono nuove proprietà in prodotti presentati come USP (il dentifricio che sbianca leggermente si chiama “sbiancante”).

Buon esempio, su cui quasi chiunque può giocare: consegna e livello di servizio.

“Calcolo della quantità in 1 ora. Se non ricevi una risposta entro un’ora, ti faremo uno sconto!”

“Consegna pizza in qualsiasi zona della città in mezz'ora. Se il corriere arriva entro un’ora non devi pagare!”

3. Metodo John Carlton

Questa tecnica viene spesso presentata durante corsi di formazione e master class. Ha dimostrato la sua efficacia nella pratica per il segmento dei servizi. Basta inserire i tuoi dati nella seguente formula e ottieni un USP già pronto che i tuoi concorrenti non hanno!

"Con l'aiuto di ________ (servizio, prodotto) aiutiamo ________ (pubblico target) a risolvere ______ (problema) con ____ (vantaggio)."

TA: pubblico target

Per esempio:

"Il servizio "Marito per un'ora" consentirà a una donna di risolvere problemi con gli impianti idraulici ed elettrici nel suo appartamento"
"La posa del pavimento in laminato consentirà al proprietario dell'appartamento di rendere l'appartamento più confortevole e di risparmiare sui materiali"
Il corso “Blog in 3 Giorni” consentirà di creare il proprio blog in 3 giorni e di raggiungere un elevato livello di competenza.

Questa formula può essere dettagliata per un rappresentante specifico del pubblico target (Maria Petrovna (casalinga), Vasily Ivanovich (proprietario di un bilocale), Ivan Grishin (contabile, consulente)). Ciò è necessario per creare pagine di destinazione per segmenti diversi, ma circa questa tecnologia Non parleremo oggi.

4. Innovazione

Se il tuo prodotto o servizio risolve il problema di un cliente con l'aiuto di alcuni nuovi prodotti, assicurati di comunicarcelo!

Ad esempio, potrebbe essere un imballaggio rispettoso dell’ambiente che ha ridotto i costi prodotti finiti O nuovo aspetto lavorare con un cliente quando la sua richiesta viene elaborata non entro un'ora, ma in 15 minuti, ecc.

5. B Il ruolo del cliente come USP

Sappiamo che le persone cercano soluzioni ai loro problemi. Ma se provano “dolore”, tendono a prendere decisioni molto rapidamente. Il dolore può essere di tipo completamente diverso e può essere utilizzato in un USP.

Per esempio:

I tubi perdono? Risolveremo il problema entro un'ora!
Ti fa molto male il dente? Il nostro odontoiatra ti riceve senza appuntamento in qualsiasi momento della giornata!
Rotto disco rigido con informazioni preziose? Lo ripristineremo in 2 ore e verremo da te!

6. Offerta con regali

Le persone amano fare e ricevere regali. Usiamolo nella nostra USP. Di norma, non ci sono problemi con la scrittura di un USP per questo scenario. Non aver paura di fare regali ai clienti, le cose buone ti ritorneranno sempre :)

Acquista 2 pizze, la terza te la regaliamo noi!
Ordina il pavimento in laminato per l'intera area dell'appartamento, il sottofondo te lo regaliamo noi!
Ordina un divano in pelle e ricevi due pouf

La cosa principale qui è che i doni siano reali, altrimenti non laverai via la rabbia della gente!

7. Gioca con i bicipiti

Ogni azienda dovrebbe avere i propri bicipiti, la cui dimostrazione sconvolge i clienti. Colpiscili frontalmente con i tuoi vantaggi.

Per esempio:

il massimo prezzo basso nella città
solo traslocatori sobri
consegna più veloce
un sacco di premi e diplomi

Questa tecnologia deve essere utilizzata con molta attenzione. I clienti hanno poca fiducia in lei, perché... Quasi tutte le aziende utilizzano questo approccio, perché... è il più semplice.

8. Svantaggi = vantaggi

Una tecnica del tutto non banale che dà ottimi risultati! Il punto è che è necessario trovare i difetti del prodotto e presentarli come vantaggi. Mi spiego con un esempio:

un istruttore di fitness che non avrà pietà per te

Lo svantaggio di “non avrai pietà”, cioè sei costretto ad andare in palestra in modo da strisciare letteralmente fuori dall'allenamento.

Il vantaggio è che dopo un allenamento così intenso otterrai ottimi risultati!

Come utilizzare tutto questo?

Prendi semplicemente una penna, un pezzo di carta e scrivi tutti i vantaggi e gli svantaggi della tua attività. Combinali e trasformali nella tua USP!

Guardalo tra qualche giorno e apporta le modifiche finali. So che puoi farlo perfettamente!

Se sei completamente stupefatto, ti aiuteremo a preparare la tua USP. Lascia una richiesta nel modulo sotto questo articolo e assicurati di iscriverti alla nostra newsletter! Ci saranno un sacco di cose utili e interessanti!

Ciao cari lettori. Oggi parleremo di una componente molto importante di qualsiasi attività, di cui il 90% si dimentica sempre. Questa è la tua USP (proposta di vendita unica). Questa è la base, questo è ciò da cui dovrebbe iniziare qualsiasi progetto imprenditoriale, questo è ciò che ti distingue dalla concorrenza, ciò che spinge verso l'alto la tua attività o, al contrario, ti trascina verso il basso. Parleremo di cos'è un USP e di come crearlo per la tua attività in questo articolo.

Questo articolo ti aiuterà a capire come risolvere con precisione il problema di un cliente, realizzare il suo desiderio e convincerlo a effettuare un acquisto da te.

Che cos'è una proposta di vendita unica (USP)

USP è la definizione delle proprietà della tua attività che sono uniche nel loro genere per il tuo prodotto o servizio. Inoltre, queste proprietà lo sono caratteristiche distintive esattamente il tuo prodotto e, ovviamente, sono assenti dalla concorrenza. Questo è ciò che fondamentalmente ti distingue dai tuoi concorrenti, mostra il tuo punti di forza e risolve il problema dei potenziali clienti.

Perché è necessario avviare un'impresa sviluppando una USP

Prendiamo come esempio i negozi online (se questo è il più vicino a me). La stragrande maggioranza dei moderni negozi online, anche all'inizio del proprio lavoro, cerca di padroneggiare tutto in una volta. In generale, il loro principio di funzionamento è diventare famosi per l'eccellente qualità, prezzi accessibili, consegna immediata della merce, corrieri educati, servizio di alta qualità e un lungo periodo di garanzia. Ma non è tutto.

Ma spesso si scopre che mentre si cerca di coprire molte cose, non si riesce a coprire nulla.

L'ho già portato qui una volta. Ad esempio, hai un'auto Audi. Qualcosa si è rotto e la tua auto ha bisogno di essere riparata. Troverai 2 servizi auto: un servizio auto che ripara molte marche di auto e un servizio auto specializzato specificamente nel marchio Audi. Quale delle opzioni sopra indicate sceglierai ancora?

Naturalmente la decisione giusta sarebbe quella di rivolgersi alla stazione di servizio specializzata nel marchio Audi.

Ma non tutto è così semplice; ci sono delle eccezioni. La prima azienda può anche avere una vasta esperienza nella manutenzione della tua auto e affronterà il compito in modo rapido ed efficiente. Ma se si conduce un sondaggio, la maggioranza sarà chiaramente a favore di una stazione di servizio specializzata in una marca particolare.

Quale conclusione si può trarre da ciò? Quando sviluppi la tua USP, devi coprire solo una parte del mercato, ma coprirlo al 100%. Ad esempio, non vendere vestiti per bambini, ma vestiti per neonati. Si possono fare molti esempi. La cosa principale è far capire il concetto. Inizia con una nicchia più ristretta, diventa un leader in essa e solo allora espanditi.

Come creare la tua USP

Un algoritmo composto da soli cinque passaggi ti aiuterà a creare la tua USP, che diventerà tua biglietto da visita per ogni potenziale acquirente.

Descrivi e valuta il tuo pubblico

Prima di avviare la tua attività, decidi chi è il tuo pubblico potenziale. Prova a pensare in modo più ristretto e poi raggiungerai il bersaglio. Ad esempio, se desideri aprire un negozio di alimenti per animali, valuta la possibilità di rivolgerti solo ai proprietari di gatti o di cani. Inizialmente non è necessario coprire TUTTI gli animali. Credimi, se hai un servizio eccellente e una vasta gamma di cibo per cani, avrai già abbastanza clienti sotto forma di allevatori di cani. A causa della diversità nella scelta e del focus specifico su di essi, tutti gli allevatori di cani saranno tuoi.

Trova i problemi dei clienti

Prova a metterti nei panni del tuo cliente. Che problemi potrebbe avere? Quando abbiamo aperto un negozio di borse, ci siamo subito resi conto che la maggior parte della clientela femminile sarebbe stata costituita da donne con bambini piccoli. E non ci siamo sbagliati. Durante la consegna della merce siamo stati spesso ringraziati per la consegna, perché è impossibile uscire a fare la spesa e lasciare solo un bambino piccolo. Abbiamo anche capito che avremmo dovuto consegnare spesso la merce sul posto di lavoro, perché non tutti hanno tempo per fare la spesa dopo il lavoro. Abbiamo anche portato fino a 10 articoli tra cui scegliere, perché sapevamo che la scelta in questo caso è molto importante e questo è uno dei problemi di un cliente che ordina da un negozio online senza vedere o toccare l'articolo con le proprie mani.

Evidenzia le tue qualità più basilari

Questo passaggio prevede la ricerca e la descrizione di 3-5 qualità caratteristiche che aiuteranno il cliente a scegliere te piuttosto che un concorrente. È importante trasmettere al pubblico che tutti questi bonus possono essere ottenuti solo lavorando con te! Quali vantaggi hai rispetto ai tuoi concorrenti?

Pensa come il tuo consumatore. Quali vantaggi comportano valore più alto per i tuoi clienti? Come risolvono il loro problema? Confronta anche la tua offerta con quelle della concorrenza. Quali vantaggi sono più allettanti?

Quali garanzie puoi dare?

Questo è un elemento molto importante dell’USP. Devi dare alle persone una garanzia sui tuoi servizi e prodotti. Ma non solo una garanzia, ma una garanzia del tipo “rispondo con la testa”. Esempi:

– “Il nostro corriere consegnerà il tuo ordine in non più di 25 minuti. Altrimenti lo riceverai completamente gratis!”

– “Se il nostro metodo per perdere peso non ti aiuta, ti rimborseremo 2 volte più soldi quanto l'hai pagato."

Se tu stesso non hai fiducia nei tuoi prodotti e servizi, non lo saranno nemmeno i tuoi clienti.

Creiamo un USP

Ora raccogli tutto quello che hai ottenuto dai primi 4 punti e prova a racchiuderlo in 1-2 piccole frasi. Sì, potrebbe volerci molto pensiero e riflessione per molto tempo, ma ne vale la pena! Dopotutto, questa particolare offerta, di regola, è la prima cosa che attira l'attenzione di un cliente che visita il tuo sito web o vede la tua pubblicità.

Qual è la chiave per una USP di successo?

L’USP dovrebbe essere chiaro e conciso;
Non renderlo complicato, renderà più difficile la comprensione per i clienti;
Prometti solo ciò che puoi mantenere;
Mettiti nei panni del cliente e valuta tutto dal suo punto di vista.

Basta non avere fretta. Trascorri qualche giorno sul tuo USP. Credimi, ne vale la pena. Allora sarà più facile per te fare pubblicità, andrai avanti con più sicurezza.

Se il tuo obiettivo è creare un'impresa di successo e affari redditizi, non cercare di inseguire ogni prodotto e servizio nella tua nicchia. Restringilo il più possibile. Inoltre, prova a fare tutto in modo efficiente. Ciò ti consentirà di guadagnare una buona reputazione, guadagnare recensioni positive clienti soddisfatti e distinguersi dalla concorrenza.

Esempi di una proposta di vendita unica

Di seguito analizzeremo gli USP che si verificano frequentemente e apporteremo modifiche. Il risultato finale sarà più mirato e allettante.

"Abbiamo i prezzi più bassi!"

Si tratta di un USP? Sì, i prezzi sono importanti, ma chiunque può scrivere così. Includendo una garanzia, puoi ottenere un USP molto più interessante. Come ha fatto il negozio M-Video: “Se trovi un prezzo inferiore al nostro, venderemo a questo prezzo e ti faremo uno sconto sul tuo prossimo acquisto”. Questo è ciò che intendo come USP. Io stesso l'ho usato 1 volta, inviando un collegamento a un prodotto in un altro negozio online e ricevendo un prodotto in M-Video per quell'importo, oltre a un buono per uno sconto di 1000 rubli. per il tuo prossimo acquisto.

"Abbiamo il livello più alto qualità!"

Anche bla bla bla. "Se il nostro simulatore non ti ha aiutato, ti rimborseremo 2 dei suoi costi." Come puoi non comprare leggendo righe come questa?

“Esclusivo solo con noi!”

Questo è più complicato, ma dal momento che scrivi qualcosa del genere, supportalo con una garanzia. "Se trovi questo prodotto altrove, mostracelo e ricevi un regalo con il tuo acquisto."

"Abbiamo miglior servizio e supporto"

Ebbene, di cosa si tratta? Un'altra cosa: "Se non consegniamo entro 40 minuti, riceverai l'ordine gratuitamente." Oppure un esempio della compagnia aerea Virgin: “Se il nostro operatore non risponde entro 10 secondi, riceverai un volo gratis”. Questo intendo per SERVIZIO!

Conclusione

Penso che questo articolo si sia rivelato il più dettagliato possibile e sarai in grado di creare un USP per la tua attività basato su di esso. Se avete domande, fatele nei commenti. Ma non chiedermi di creare una USP per te o di fornire un esempio specifico per la tua attività. Questo non è un processo rapido e non mi limiterò a sedermi e fare brainstorming. Sei il fondatore della tua attività e sei TU che dovresti inventare l'USP.

Il marketer Andrey Zinkevich - su come differenziarsi efficacemente dalla concorrenza

Se ne apri uno qualsiasi buon libro in marketing o frequentare la formazione pertinente, con una probabilità del 99% ti imbatterai nel termine "proposta di vendita unica". Perché tutti gli esperti di marketing parlano dell'importanza dell'USP? Sembrerebbe che la risposta sia ovvia: mostra al potenziale cliente le differenze tra il prodotto e i vantaggi del suo utilizzo, e lui effettuerà un acquisto. Ma qui sta la trappola principale: come determinarli differenze uniche e come presentarli sotto forma di benefici? Cosa succede se il tuo prodotto o servizio non è diverso dai tuoi concorrenti? Il noto esperto di marketing Andrei Zinkevich ha parlato di come formulare un USP.

Andrej Zinkevich, imprenditore, consulente di marketing. Fondatore del progetto . La geografia dei clienti comprende 9 paesi. Oltre otto anni di esperienza nelle vendite e nel marketing presso Kimberly Clark e Biosphere Corporation. Autore dei libriConduttura del cliente », « I segreti dell'attenzione al cliente" E " Progetti Internet redditizi ».

Sfondo

Reeves era uno degli studenti più importanti del famoso Claude Hopkins e sosteneva lo stile della "vendita". Credeva che la pubblicità potesse avere un solo scopo: le vendite. Non lealtà, non riconoscimento, non divulgazione e altri termini tanto amati dagli inserzionisti, ma vendite!

Nel suo libro, Reeves ha sottolineato che l'efficacia della pubblicità (leggi: vendite) dipende da un fattore: la pubblicità deve catturare immediatamente l'attenzione di un potenziale cliente con l'aiuto di un'offerta, ma molto forte, che i concorrenti non possono fare; offerte che incoraggeranno il destinatario dell'annuncio a compiere un'azione mirata.

Questa idea ha dato vita al concetto che Reeves ha definito “proposta di vendita unica”. È vero, oggi il concetto di Reeves è invaso da miti non plausibili; uno di questi è che ora la concorrenza è molto più forte ed è quasi impossibile trovare differenze tra i prodotti della concorrenza.

É davvero? Ovviamente no. Guarda quelli più famosi Marche o aziende, hanno tutte una proposta di vendita unica e si distinguono per questo.

Proviamo a capire come evidenziare le qualità distintive dei tuoi prodotti e servizi e trasformarli in un USP.

Istruzioni dettagliate per creare una proposta di vendita unica

Il primo passo è determinare le caratteristiche più importanti dei nostri prodotti per i nostri clienti.

Il primo passo nella preparazione di una proposta di vendita unica è selezionare le caratteristiche o i criteri del prodotto che influenzano il processo decisionale del cliente.

Questo passaggio è il più importante (anche se spesso viene semplicemente saltato), poiché il destino dell'USP dipende dalle caratteristiche selezionate: mostrerà davvero i vantaggi del tuo prodotto o ti confronterà “con gli altri”.

Pertanto, il nostro compito nella prima fase è analizzare i nostri prodotti o servizi e determinare in ciascuno di essi le dieci caratteristiche più importanti per i clienti. Il modo migliore Questo viene fatto chiedendo ai clienti esistenti quali caratteristiche del prodotto sono più importanti per loro e quali criteri/fattori influenzano la loro decisione di acquisto.

Se la base clienti è troppo ampia, è consigliabile selezionare un campione dei clienti più fedeli o più redditizi ed effettuare un sondaggio.

Se stai lanciando un nuovo prodotto e non ci sono ancora clienti, puoi fare brainstorming e determinare in modo indipendente le caratteristiche più importanti per il cliente. Oppure fai un sondaggio tra coloro che hanno maggiori probabilità di diventare acquirenti del tuo prodotto.

Dopo che appaiono clienti reali, puoi ripetere l'analisi e selezionare le caratteristiche in base ai dati reali.

È necessario registrare tutte le risposte ricevute dagli intervistati in un file separato.

Passaggio due: filtra e classifica i dati ricevuti.

Dopo feedback ricevuti dai clienti o sottoposti a brainstorming, il nostro compito è selezionare le 10 caratteristiche più importanti per il cliente e classificarle in ordine di importanza.

Non è difficile farlo. Tra tutte le risposte ricevute bisogna selezionare quelle che si ripetono più spesso di altre. Caratteristiche con il numero più grande le ripetizioni saranno in testa alla tua lista, il resto si troverà sotto di essa secondo lo stesso principio. Di conseguenza, dovremmo ritrovarci con una tabella simile a questa (ad esempio, terremo presente un ipotetico negozio online):

Perché ti consiglio di limitarti a 10 caratteristiche? Grande quantità potrebbe semplicemente confonderti e rendere difficile l'analisi. Nella maggior parte dei casi, noterai che le caratteristiche più importanti per il cliente non saranno più di 5-7.

Fase tre: confrontarci con i tre principali concorrenti.

Il passo successivo è confrontare le caratteristiche ottenute del tuo prodotto con tre caratteristiche della concorrenza. Quando conduci tale analisi, devi essere il più obiettivo possibile: se sei inferiore a un concorrente in qualcosa, assicurati di notarlo.

Ti consiglio di valutare ciascuna caratteristica o criterio selezionato per il tuo prodotto e per ciascuno dei tuoi concorrenti su una scala di 10 punti. Ad esempio, nella tabella precedente abbiamo determinato che il massimo fattore importante per il cliente - consegna entro un giorno. Se riusciamo a consegnare il prodotto entro poche ore dall'ordine, possiamo dare una valutazione di 10, altrimenti abbassiamo la valutazione. Successivamente, analizziamo i concorrenti e notiamo quanto velocemente sono in grado di organizzare la consegna. Più lungo è il tempo di consegna, peggiore sarà la valutazione per questo criterio.

Fase 4: scegliere i criteri per l'USP: in cosa siamo più forti.

Dopo aver effettuato tale analisi, otteniamo un quadro chiaro: in quali caratteristiche o criteri importanti per il cliente siamo superiori ai nostri concorrenti e in quali aree siamo oggettivamente inferiori. I criteri in base ai quali dominiamo e che dovrebbero costituire la base della nostra USP.

Regola fondamentale: per ogni servizio, prodotto o azienda nel suo insieme viene creata una proposta di vendita unica e separata!

Formule ausiliarie per creazione di un USP

Ora vediamo come formulare una proposta di vendita unica in base alle caratteristiche selezionate. Suggerisco di utilizzare una delle tre formule.

Formula uno: necessità + risultato + garanzie. Utilizzando questa formula garantiamo al potenziale cliente di poter soddisfare la sua esigenza meglio di altri. Ecco un esempio di USP basato su questa formula per il nostro ipotetico negozio online: "Consegneremo il tuo ordine entro un giorno o ti restituiremo il denaro!"

Questa formula è utilizzata dal mio partner Ilya Rabchenko, Amministratore delegato SMOpro studio per creare un USP per i tuoi servizi. Ecco come si presenta la proposta di vendita unica per il servizio "Attirare abbonati a un gruppo su VKontakte e Odnoklassniki": "Abbiamo la garanzia di attirare 1000 abbonati mirati entro il primo mese in base ai parametri impostati, altrimenti ti restituiremo i soldi!"

Formula due: criterio/caratteristica importante + necessità. La seconda formula si basa su una combinazione di caratteristiche importanti per un potenziale cliente e le sue esigenze. Alcune banche utilizzano un buon esempio di tale USP:

"Chiederemo un prestito in 5 minuti senza prova di reddito." Richiedere un prestito è un'esigenza del target di riferimento. L'assenza della necessità di fornire un certificato di reddito e la velocità di emissione del prestito sono criteri importanti per un potenziale cliente che influenzano la sua decisione.

Formula tre: pubblico target + bisogno + soluzione. Al famoso business coach Alex Levitas piace usare questa formula. Per se stesso come consulente, utilizza la seguente proposta di vendita unica: "Io - Alexander Levitas - aiuto i proprietari di piccole e medie imprese ad aumentare il loro utile netto con l'aiuto di budget basso e gratuiti mosse di marketing» . L'USP di Alex pubblico di destinazione sono titolari di piccole e medie imprese. La loro necessità è aumentare l’utile netto. La soluzione che Alex propone è l'uso di strumenti di marketing a basso budget e gratuiti (leggi: l'uso di strumenti di guerrilla marketing).

False proposte di vendita uniche

Vorrei anche menzionare i falsi USP. Sfortunatamente, molti imprenditori ed esperti di marketing ne sono colpevoli.

Cos’è un falso USP? Si tratta di una proposta basata su un'errata interpretazione dei fatti o sull'utilizzo nell'USP di criteri che un potenziale cliente si aspetta per impostazione predefinita.

Ad esempio, una clinica odontoiatrica non può utilizzare la caratteristica “professionalità dei medici” come USP. Perché? Perché, per impostazione predefinita, un potenziale cliente si aspetta che tu abbia medici professionisti. Altrimenti perché dovrebbe contattarti?

Secondo esempio: utilizzare una garanzia di rimborso di 14 giorni come USP. Secondo la legge "Sulla protezione dei diritti dei consumatori", l'acquirente ha già tutto il diritto di restituire il prodotto entro 14 giorni dalla data di acquisto. Pertanto, qui c'è una distorsione dei fatti.

Prova le domande per verificare l'USP

Dopo aver lavorato con il template caratteristiche comparative e abbiamo compilato una proposta di vendita unica, rimane una domanda: quanto è “realizzabile”? Non è falso?

Puoi metterti alla prova con la domanda (il tuo USP dovrebbe rispondere): “Perché dovrei scegliere il tuo prodotto o servizio tra tutte le offerte a mia disposizione?”

La seconda opzione è formulare la tua USP sotto forma di una frase: “A differenza degli altri, noi…”.

Se per entrambi domande di sicurezza Se hai trovato buone risposte, hai davvero creato una proposta di vendita unica.