Kā izveidot USP? Unikāla piedāvājuma izveides noteikumi. Unikāls pārdošanas piedāvājums (USP): piemēri, kā izveidot un kas tas ir

Frāze unikāls pārdošanas piedāvājums jeb īsumā USP ir diezgan bieži sastopama reklāmā un mārketingā. Un, neskatoties uz visu vārdu saprotamību, ne visi uzņēmumi varēja izveidot USP un izmantot to sava produkta reklamēšanai. Lielākā daļa cilvēku domā, ka viss labas idejas tos kāds jau izmanto, un ir gandrīz neiespējami izdomāt kaut ko jaunu.

Kas ir USP

Unikāls pārdošanas piedāvājums no angļu valodas. unikāls pārdošanas piedāvājums (biežāk tiek lietots saīsinājums USP) ir jēdziens, saskaņā ar kuru produkta reklāmai un veicināšanai ir jābalstās uz noteiktu unikālas īpašības produktus, kas ir saprotami patērētājam un sniedz viņam labumu. USP, pirmkārt, ir jūsu produkta atšķiršana no visiem konkurentiem. Vārds “unikāls” nozīmē, ka konkurenti to neatkārto. Atšķirībā no klasiskās displeja reklāmas, kas bija pret USP stratēģiju, klientam jūsu produkts ir jāsaista, jāatpazīst un jāapvieno ar USP aprakstītajām priekšrocībām.

Daudziem produktiem, īpaši sarežģītiem, ir daudz īpašību un priekšrocību, un daudzi ir zināmā mērā unikāli. USP koncepcija liek domāt, ka jums ir jācenšas vienlaikus reklamēt visas priekšrocības. Labāk ir izcelt vienu galveno ieguvumu un pielikt visas pūles tā popularizēšanā.

Ražotājiem patīk patentēt un izmantot tos pašus sasniegumus reklāmā saskaņā dažādi nosaukumi. Piemēram, viens no ražotājiem veļas mašīnas sāka popularizēt “vieglas gludināšanas” funkciju. Būtībā šis ir tikai parasts smalkas mazgāšanas cikls, taču šis mārketinga triks patērētājam darbojās fantastiski. Drīz šī iespēja parādījās visos vadošajos veļas mazgājamo mašīnu ražotājos. Bet nosaukums nedaudz mainījās, tad viegla gludināšana, tad vienkārša gludināšana vai vienkārši pogas uzzīmēšana ar gludekļa attēlu.

Cilvēki bieži domā, ka USP ir nepieciešams kāds unikāls produkts vai pakalpojums. Patiesībā daudz svarīgāk ir spēt izcelt produkta unikālās īpašības un pareizi tās pasniegt klientam. Piemēru ir daudz, paskatieties, kā izplatījušies sociālie mediji. Instagram tīkls. Tas tika dibināts 2010. gadā, kad tirgus jau bija vairāk nekā piesātināts. Liekot likmes uz tolaik diezgan šauru nišu – foto publicēšanu internetā, sociālajiem medijiem. tīkls spēja izcelties, piesaistīt uzmanību un rezultātā apsteigt daudzus konkurentus.

Rosser Reeves bija pirmais, kas runāja par USP koncepciju. Savā 1961. gada grāmatā “Reality in Advertising” viņš izklāstīja racionālistisko pieeju pārdošanai. Saskaņā ar šo pieeju reklāmai jākoncentrējas uz noteiktām unikālām produkta vai pakalpojuma īpašībām, kas klientam sniedz skaidru, taustāmu labumu.

Trīs USP principi

Tika izveidoti trīs pamatprincipi, kas jāievēro, lai izveidotu unikālu pārdošanas piedāvājumu:

1. Reklamējiet klientam svarīgu labumu;
2. Ieguvumam jābūt unikālam, tas ir, konkurentiem nav;
3. Iepriekšminētajiem diviem punktiem vajadzētu spēcīgi ietekmēt klientu.

USP koncepcija ņem vērā, ka klients, pieņemot lēmumus, vadās ne tikai pēc saprāta un loģikas, bet arī emocijām. Jauns un interesantas īpašības izraisīt interesi, pārsteigumu un interesi (lasiet rakstu). Tie ir svarīgi parametri, lai piesaistītu klienta uzmanību produktam vai pakalpojumam.

Protams, kad jūs spējāt piesaistīt klienta uzmanību, viņš sāks novērtēt jūsu produktu, ņemot vērā sniegto priekšrocību lietderību. Un, ja viņš tos atradīs, viņš nopirks preces. Tā ir emocionālā sastāvdaļa, kas sagatavo klientu pirkumam, bet loģika un emocijas noslēdz darījumu.

Patiesi un nepatiesi USP

Tātad jums ir savs produkts, piemēram, jūs piegādājat ūdeni birojiem. Ir ļoti daudz tādu uzņēmumu kā jūs, un no pirmā acu uzmetiena nevar būt ne runas par unikalitāti. Bet, ja nav unikalitātes, tā ir jārada. Piemēram, jūs varat pozicionēt sevi kā visvairāk ātra piegāde, piegāde pasūtījuma dienā, var pieņemt naudu skaidrā naudā, iekļaut savā sortimentā ūdeni bagātajiem, pasūtīt picu reizi mēnesī pastāvīgajiem klientiem utt. Izcelties no kopējā masa daudz vienkāršāk, nekā šķiet no pirmā acu uzmetiena.

Ieslēgts modernais tirgus preces un pakalpojumi nevienu nepārsteigs, ka esat labākais. Lai konkurētu ar citiem uzņēmumiem, jums jābūt ne tikai labākajam, bet arī unikālam. Tikai tad varēs runāt par klientu skaita palielināšanu. Unikāls pārdošanas piedāvājums ir tas, ko daudzu firmu un uzņēmumu tirgotāji pārsteidz. Šodien mēs aplūkosim šo koncepciju un uzzināsim, kā pašiem izveidot USP.

Vissvarīgāk

Katrā biznesā USP (vai unikāls pārdošanas piedāvājums) ir vissvarīgākā lieta. Nav USP, nav pārdošanas, nav peļņas, nav biznesa. Tas var būt nedaudz pārspīlēts, bet kopumā tā tas ir.

Unikāls pārdošanas piedāvājums (saukts arī par piedāvājumu, USP vai USP) ir uzņēmuma raksturīga iezīme. Tajā pašā laikā nav svarīgi, ko tieši cilvēks dara, ir jābūt kādai atšķirīgai iezīmei. Šis termins nozīmē atšķirību, kuras konkurentiem nav. Unikāls piedāvājums sniedz klientam noteiktu labumu un atrisina problēmu. Ja USP neatrisina klienta problēmu, tad tas ir tikai ekstravagants nosaukums - tas ir neaizmirstams, izklausās skaisti, bet īpaši neietekmē konversijas līmeni.

Unikālam pārdošanas piedāvājumam jābalstās uz diviem vissvarīgākajiem vārdiem – “labums” un “atšķirīgs”. Šim piedāvājumam ir tik radikāli jāatšķiras no konkursa, lai neatkarīgi no tā, kādu ievadu klients veiktu, viņš izvēlēsies tieši to uzņēmumu, kuram ir cienīgs USP.

USP un Krievija

Pirms uzsākt pamatēdienu, vēlos pievērst uzmanību vietējam mārketingam. Krievijā problēma ir uzreiz acīmredzama – visi vēlas būt labākie, bet neviens nevēlas būt unikāls savā veidā. Šeit rodas galvenā problēma – uzņēmumi atsakās radīt unikālus pārdošanas piedāvājumus. Mēģinot pārspēt konkurentu, kurš ir izveidojis USP, viņi iegūst kaut ko starp izdomātu frāzi un produkta vai pakalpojuma īpašību.

Ņemiet, piemēram, unikālo pārdošanas piedāvājumu, kas ir dažu tekstu autoru portfelī:

• Labākais autors.
• Ideāli teksti.
• Pildspalvas un vārdu meistars utt.

Tas nepavisam nav USP, bet drīzāk piemērs, kā sevi nereklamēt. Katram ir savs ideālā teksta jēdziens, vārdu “labākais” var lietot, ja to apstiprina skaitliski dati un faktiskās īpašības, un šķiet, ka bija tikai viens “spalvas un vārda pavēlnieks” Bulgakovs. Darba USP izskatās pavisam citādi:

• Ātra tekstu rakstīšana - jebkurš teksts 3 stundu laikā pēc maksājuma.
• Katrs klients saņem bezmaksas konsultāciju par uzlabojumiem (aizpildiet pēc nepieciešamības).
• Bezmaksas bildes rakstam no komerciālajiem foto krājumiem u.c.

Šeit aiz katra priekšlikuma slēpjas kāds labums, ko klients iegūst kopā ar autoru. Klients pievēršas tam, kas viņam papildus rakstam ir nepieciešams: attēli, konsultācija vai kvalitatīva un ātra izpilde. Bet jūs nezināt, ko gaidīt no "labākā autora". Biznesā viss darbojas tieši tāpat.

Šķirnes

Pirmo reizi amerikāņu reklāmdevējs Rosers Rīvss runāja par unikāla pārdošanas piedāvājuma izveidi. Viņš ieviesa USP jēdzienu lietošanā un atzīmēja, ka šī koncepcija ir efektīvāka nekā reklāmas odas, kurām trūka specifikas.

Viņš teica, ka spēcīgs pārdošanas piedāvājums palīdz:

• Atdaliet sevi no konkurentiem.
• Izcelieties starp līdzīgiem pakalpojumiem un produktiem.
• Iegūstiet mērķauditorijas lojalitāti.
• Uzlabojiet veiktspēju reklāmas kampaņas veidojot efektīvus ziņojumus.

Ir pieņemts atšķirt 2 tirdzniecības piedāvājumu veidus: patiesu un nepatiesu. Pirmais ir balstīts uz produkta faktiskajām īpašībām, ar kurām konkurenti nevar lepoties. Nepatiess pārdošanas piedāvājums ir izdomāta unikalitāte. Piemēram, klientam tiek sniegta neparasta informācija par produktu vai acīmredzamas priekšrocības tiek pasniegtas no cita leņķa. Tā ir sava veida vārdu spēle.

Mūsdienās ir grūti piešķirt produktam dažas unikālas īpašības, tāpēc viltus USP tiek izmantots arvien biežāk.

Augstas kvalitātes tirdzniecības piedāvājums. Galvenie kritēriji

Saskaņā ar R. Rīvsa koncepciju kvalitatīva tirdzniecības piedāvājuma kritēriji ir:

• Ziņa par konkrēto labumu, ko cilvēks saņems, iegādājoties uzņēmuma preci.
• Piedāvājums atšķiras no visiem šajā tirgus segmentā pieejamajiem.
• Vēstījums ir saistošs, un mērķauditorija to var viegli atcerēties.

Reklāmā unikālais pārdošanas piedāvājums ir pamatā, tāpēc tam pilnībā jāatbilst klientu vajadzībām. Katram vēstījumam ir jāraida ieguvumi, vērtība un ieguvums, taču papildus ir nepieciešams skaidrs arguments, lai klients skaidri saprastu, kāpēc viņam interesējošo preci vajadzētu iegādāties šeit, nevis kaut kur citur.

Posmi

Tātad, kā izveidot unikālu pārdošanas piedāvājumu? Ja nedomājat pārāk smagi, šis uzdevums šķiet radošs un aizraujošs un diezgan viegls. Bet, kā liecina prakse, USP ir tikai racionāla un analītiska darba piemērs. Izdomāt kaut ko izdomātu un nodot to kā unikālu piedāvājumu ir kā meklēt melnu kaķi tumšā telpā. Nav iespējams uzminēt, kura koncepcija darbosies.

Lai iegūtu cienīgu piemēru unikālam pārdošanas piedāvājumam, jums ir jāveic daudz pētījumu: papildus tirgum, aizņemtajai nišai un konkurentiem ir jāizpēta arī pats produkts - no ražošanas tehnoloģijas līdz ūdenszīmei uz iepakojuma. Izstrāde sastāv no vairākiem posmiem:

1. Sadaliet mērķauditoriju apakšgrupās pēc noteiktiem parametriem.
2. Nosakiet katras šīs grupas vajadzības.
3. Izceliet pozicionēšanas atribūtus, tas ir, nosakiet, kas tieši reklamētajā produktā palīdzēs atrisināt mērķauditorijas problēmas.
4. Aprakstiet produkta priekšrocības. Ko iegūs patērētājs, ja viņš to iegādāsies?
5. Pamatojoties uz saņemtajiem ievades datiem, izveidojiet USP.

Scenāriji

Kā redzat, tas ir diezgan rūpīgs process, kurā ir jāizmanto visas analītiskās prasmes. Tikai pēc pilnīgas analīzes pabeigšanas varat sākt meklēt galveno ideju un tikai tad sākt veidot pārdošanas piedāvājumu.

Šo uzdevumu var vienkāršot, ja izmantojat skriptus, kurus jau ir pārbaudījis laiks un pieredze:

1. Koncentrējieties uz unikālajām īpašībām.
2. Jauns risinājums, inovācija.
3. Papildu pakalpojumi.
4. Pārvērtiet trūkumus priekšrocībās.
5. Atrisiniet problēmu

Unikalitāte + inovācija

Tagad nedaudz vairāk par skriptiem. Kas attiecas uz pirmo scenāriju “unikalitāte”, tas ir piemērots tikai tiem produktiem vai pakalpojumiem, kas patiešām ir vienreizēji un kuriem nav konkurentu. Kā pēdējo līdzekli šo funkciju var izveidot mākslīgi. Unikāls pārdošanas piedāvājums (USP) var būt pilnīgi negaidīts. Piemēram, uzņēmums, kas ražo zeķes un zeķes, ienāca tirgū ar interesantu piedāvājumu - viņi pārdeva trīs zeķu komplektu, un USP solīja atrisināt mūžīga problēma trūkst zeķes.

Runājot par inovācijām, ir vērts pasludināt problēmas risinājumu jaunā veidā. Piemēram, "Inovatīvā gaisa atsvaidzinātāja formula iznīcinās 99% baktēriju un piepildīs telpu ar svaigu aromātu."

"Maizītes" un trūkumi

Trešais scenārijs ir vērsts uz papildu privilēģijām. Ja visi tirgū esošie produkti ir vienādi un tiem ir gandrīz identiskas īpašības, tad jums jāpievērš uzmanība papildu bonusiem, kas piesaistīs apmeklētājus. Piemēram, zooveikals var lūgt klientiem adoptēt kaķēnus vai kucēnus uz 2 dienām, lai pārliecinātos, ka tie iederas ģimenē.

Jūs varat arī pārvērst produkta trūkumus savā labā. Ja pienu uzglabā tikai 3 dienas, tad no praktiskā viedokļa tas nav izdevīgi, un diez vai pircējs tam pievērsīs uzmanību. Ņemot to vērā, mēs varam teikt, ka tas tiek uzglabāts tik maz, jo tas ir 100% dabīgs. Klientu pieplūdums ir garantēts.

Risinājums

Bet vienkāršākais variants ir atrisināt potenciālo patērētāju problēmas. To var izdarīt, izmantojot formulu (jā, tāpat kā matemātikā):

1. Mērķauditorijas nepieciešamība + Rezultāts + garantija. Reklāmā unikāla pārdošanas piedāvājuma piemērs varētu izklausīties šādi: “3000 abonentu 1 mēneša laikā, pretējā gadījumā mēs atmaksāsim jūsu naudu.”
2. Mērķauditorija + problēma + risinājums. "Mēs palīdzam jaunajiem tekstu autoriem atrast klientus, izmantojot pārbaudītas mārketinga stratēģijas."
3. Unikāla īpašība+ Vajag. "Ekskluzīvs Rotaslietas uzsver stila ekskluzivitāti.”
4. Produkts + mērķauditorija + problēma + ieguvums. “Ar audio nodarbībām “Polyglot” jūs varat iemācīties jebkuru valodu sarunvalodas līmenī tikai mēneša laikā un bez šaubām doties uz savu sapņu valsti.”

Neprecizēti punkti

Lai USP darbotos, tā izveides laikā ir jāpievērš uzmanība vēl dažām niansēm. Pirmkārt, klientam ir jāatpazīst problēma, ko produkts risina, un viņam ir jāvēlas to atrisināt. Protams, var piedāvāt aerosolu pret “smadzeņu rāvējiem” (vai tā nav problēma?!), taču pircējs daudz aktīvāk tērēs parastajam krēmam pret odiem un ērcēm.

Otrkārt, piedāvātajam risinājumam ir jābūt labāk par to, ko mērķauditorija izmantoja iepriekš. Un treškārt, katram klientam ir jāmēra, jāsajūt un jānovērtē rezultāts.

Veidojot USP, visracionālāk ir ņemt vērā Ogilvy padomu. Viņš ilgi gadi strādājis reklāmā un precīzi zina, kā meklēt USP. Savā grāmatā On Advertising viņš minēja sekojošo: lieliskas idejas nāk no zemapziņas, tāpēc tā ir jāaizpilda ar informāciju. Piepildiet savas smadzenes līdz galam ar visu, kas var attiekties uz produktu, un uz laiku izslēdziet to. Spoža ideja radīsies visnegaidītākajā brīdī.

Protams, rakstā jau ir minēta analītika, taču šis padoms nav pretrunā ar jau ierosināto. Bieži gadās, ka pēc simts analītisko procesu veikšanas tirgotājs nevar atrast vienu unikālu saiti, kas reklamētu produktu tirgū. Tieši tādos brīžos, kad smadzenes apstrādā informāciju, ir jāatkāpjas no realitātes. Kā liecina prakse, ļoti drīz cilvēks redzēs to nenotveramo USP, kas atradās uz pašas virsmas.

Tāpat ļoti svarīgi ir pievērst uzmanību tām mazajām niansēm, kuras konkurentiem pietrūkst. Savulaik Klods Hopkinss pamanīja, ka zobu pasta ne tikai attīra zobus, bet arī noņem aplikumu. Tā reklāmas aprindās parādījās pirmais sauklis, ka zobu pasta noņem aplikumu.

Un nav jābaidās izmantot nestandarta pieejas problēmas risināšanai. TM “Twix” tirgotāji vienkārši sadalīja šokolādes tāfelīti divās kociņās un, kā saka, dodamies prom.

Aizsargājot ideju

Unikāls pārdošanas piedāvājums tirgotāju galvās neparādās no nekurienes. Tas ir ilga, mērķtiecīga un smaga darba rezultāts, ko, starp citu, var izmantot arī konkurenti.

Pirms dažām desmitgadēm intelektuālais īpašums bija nesaraujami saistīts ar tā īpašnieku. Tas ir, ja viens uzņēmums ieviesa veiksmīgu USP, otrs pat neskatījās šīs reklāmas virzienā. Mūsdienās lietas ir nedaudz mainījušās: vadītāji var vienkārši izmantot konkurentu idejas saviem mērķiem.

Tāpēc radās nepieciešamība radīt patentus. Tie ir dokumenti, kas apliecina īpašnieka tiesības uz savu darbību rezultātu ekskluzīvu izmantošanu. Izgudrojumi šeit nozīmē produktus vai metodes, kas atrisina konkrētu problēmu. Savukārt pats “unikālais pārdošanas piedāvājums” ir spēcīgs stimuls inovācijām. Reklāmas priekšmets šeit ir konkurentu nepamanīta, bet klientu realizēta priekšrocība. Patentu aizsardzība unikālajiem pārdošanas piedāvājumiem mūsu valstī praktiski nav attīstīta, taču attīstītākajās sabiedrībās katra reklāmas kampaņa ir aizsargāta no plaģiāta.

Līdz ar to, lai gūtu panākumus, ir jābūt unikālam, vienreizējam pieprasīto preču piegādātājam, kas ir pieejams katrā veikalā, bet labākajam šajā uzņēmumā.

Uzsākot jaunus projektus, ļoti bieži rodas problēma ar klienta USP (Unique Selling Proposition). Uzdodot jautājumu "Kādas ir jūsu priekšrocības?", visbiežāk atbildē dzirdat tikai standarta frāzes "nu, piegāde ir bezmaksas, meistars ir pieredzējis." Uzzināsim, kā izveidot unikālu pārdošanas piedāvājumu, kas jūs atšķirs no konkurentu pūļa!

1. Unikāla īpašība

Šis paņēmiens ir piemērots ļoti konkurētspējīgu nišu ražotājiem. Uzdevums ir atrast produktā kaut ko unikālu un pasniegt to kā inovāciju un sasniegumu. Lielisks piemērs ir TWIX (kreisā un labā nūja) reklāma.

2. Ko konkurenti nepamana?

Jebkurš tehnoloģiskais process vai pakalpojums var kļūt par jūsu USP, ja konkurenti to neizmanto.

Ēst interesanti piemēri, kad tiek atklātas jaunas īpašības produktos, kas tiek pasniegti kā USP (zobu pastu, kas nedaudz balina, sauc par “balinošu”).

Labs piemērs, kurā var spēlēt gandrīz ikviens: piegāde un pakalpojumu līmenis.

“Daudzuma aprēķins 1 stundā. Ja stundas laikā nesaņemsiet atbildi, piešķirsim jums atlaidi!

“Picu piegāde uz jebkuru pilsētas rajonu pusstundas laikā. Ja kurjers ierodas stundas laikā, jums nav jāmaksā!”

3. Džona Karltona metode

Šī tehnika bieži tiek prezentēta apmācībās un meistarklasēs. Tas ir pierādījis savu efektivitāti praksē pakalpojumu segmentā. Vienkārši pievienojiet savus datus tālāk norādītajā formulā un saņemiet gatavu USP, kāda nav jūsu konkurentiem!

“Ar ________ (pakalpojums, produkts) palīdzību mēs palīdzam ________ (mērķauditorijai) atrisināt ______ (problēmu) ar ____ (labums).”

TA – mērķauditorija

Piemēram:

• “Pakalpojums “Vīrs uz stundu” sievietei ļaus atrisināt problēmas ar santehniku ​​un elektroiekārtām savā dzīvoklī”
• “Lamināta grīdas ieklāšana ļaus dzīvokļa īpašniekam padarīt dzīvokli ērtāku un ietaupīt uz materiāliem”
• Kurss “Emuārs 3 dienās” ļaus personai izveidot savu emuāru 3 dienu laikā un sasniegt augstu zināšanu līmeni.

Šo formulu var detalizēti aprakstīt konkrētam mērķauditorijas pārstāvim (Marija Petrovna (mājamāte), Vasilijs Ivanovičs (divistabu dzīvokļa īpašnieks), Ivans Grišins (grāmatvedis, konsultants)). Tas ir nepieciešams, lai izveidotu galvenās lapas dažādiem segmentiem, bet par šī tehnoloģija Mēs šodien nerunāsim.

4. Inovācijas

Ja jūsu produkts vai pakalpojums atrisina klienta problēmu ar kādu jaunu produktu palīdzību, tad noteikti pastāstiet par to mums!

Piemēram, tas varētu būt videi draudzīgs iepakojums, kas ir samazinājis izmaksas gatavie izstrādājumi vai jaunais veids darbs ar klientu, kad viņa iesniegums tiek izskatīts nevis stundas, bet 15 minūšu laikā utt.

5 B Klienta kā USP loma

Mēs zinām, ka cilvēki meklē risinājumu savām problēmām. Bet, ja viņiem ir “sāpes”, tad viņi mēdz ļoti ātri pieņemt lēmumus. Sāpes var būt pilnīgi atšķirīgas, un tās var izmantot USP.

Piemēram:

• Vai caurules neplūst? Problēmu atrisināsim stundas laikā!
• Vai tev stipri sāp zobs? Mūsu zobārstniecība Jūs pieņems bez pieraksta jebkurā diennakts laikā!
• Salauzts HDD ar vērtīgu informāciju? Mēs to atjaunosim 2 stundu laikā un tiksim pie jums!

6. Piedāvājums ar dāvanām

Cilvēkiem patīk dāvināt un saņemt dāvanas. Izmantosim to mūsu USP. Parasti šim scenārijam nav problēmu ar USP rakstīšanu. Nebaidieties dāvināt klientiem, labas lietas vienmēr atgriezīsies pie jums :)

• Pērc 2 picas, mēs tev iedosim trešo!
• Pasūtiet lamināta grīdu visai dzīvokļa platībai, apakšklāju iedosim bez maksas!
• Pasūti ādas dīvānu un saņem par to divus pufus

Šeit galvenais, lai dāvanas būtu īstas, citādi tautas dusmas nenomazgāsi!

7. Spēlējiet ar bicepsiem

Jebkuram uzņēmumam vajadzētu būt saviem bicepsiem, kuru demonstrēšana liek klientiem sarūgtināt. Vienkārši sasniedziet viņiem savas priekšrocības.

Piemēram:

• visvairāk zemu cenu pilsētā
• tikai prātīgi kustinātāji
• ātrākā piegāde
• kaudzi apbalvojumu un diplomu

Šī tehnoloģija ir jāizmanto ļoti uzmanīgi. Klienti viņai maz uzticas, jo... Gandrīz visi uzņēmumi izmanto šo pieeju, jo... tas ir visvienkāršākais.

8. Trūkumi = priekšrocības

Pilnīgi netriviāla tehnika, kas sniedz izcilus rezultātus! Lieta ir tāda, ka jums ir jāatrod produkta trūkumi un jāuzrāda tās kā priekšrocības. Ļaujiet man paskaidrot ar piemēru:

• fitnesa treneris, kurš par tevi nežēlos

Trūkums “tev nebūs žēlastības”, t.i. jūs esat spiests apmeklēt sporta zāli, lai jūs burtiski izrāptos no treniņa.

Priekšrocība ir tāda, ka pēc tik intensīvas apmācības jūs iegūsit izcilus rezultātus!

Kā to visu izmantot?

Vienkārši paņemiet pildspalvu, papīra lapu un pierakstiet visas sava biznesa priekšrocības un trūkumus. Apvienojiet tos un pārvērtiet tos savā USP!

Apskatiet to pēc dažām dienām un veiciet galīgos labojumus. Es zinu, ka tu to vari lieliski!

Ja esat pilnībā apmulsis, mēs palīdzēsim jums sagatavot USP. Atstājiet pieprasījumu veidlapā zem šī raksta un noteikti abonējiet mūsu biļetenu! Būs daudz noderīga un interesanta!

Sveiki dārgie lasītāji. Šodien mēs runāsim par ļoti svarīgu jebkura biznesa sastāvdaļu, par kuru 90% vienmēr aizmirst. Šis ir jūsu USP (unikāls pārdošanas piedāvājums). Tas ir pamats, ar to jāsākas jebkuram biznesa projektam, tas jūs atšķir no konkurentiem, kas paceļ jūsu biznesu uz augšu vai, gluži pretēji, velk uz leju. Šajā rakstā mēs runāsim par to, kas ir USP un kā to izveidot jūsu uzņēmumam.

Šis raksts palīdzēs jums saprast, kā precīzi atrisināt klienta problēmu, īstenot viņa vēlmi un pārliecināt viņu veikt pirkumu pie jums.

Kas ir unikāls pārdošanas piedāvājums (USP)

USP ir jūsu uzņēmuma īpašību definīcija, kas ir unikāla jūsu produktam vai pakalpojumam. Turklāt šīs īpašības ir specifiskas īpatnības tieši jūsu produkts, un, protams, nav konkurentu. Tas ir tas, kas jūs principiāli atšķir no konkurentiem, parāda jūsu stiprās puses un atrisina potenciālo klientu problēmu.

Kāpēc jums ir jāuzsāk bizness, izstrādājot USP

Ņemsim kā piemēru interneta veikalus (ja tas man ir vistuvāk). Lielais vairums mūsdienu interneta veikalu pat darba sākumā cenšas visu apgūt uzreiz. Parasti to darbības princips ir kļūt slavenam ar izcilu kvalitāti, pieejamas cenas, tūlītēja preču piegāde, pieklājīgi kurjeri, augsts kvalitatīva servisa līmenis, kā arī ilgs garantijas laiks. Bet tas vēl nav viss.

Bet bieži vien izrādās, ka, mēģinot aptvert daudzas lietas, jūs nevarat aptvert neko.

Es jau vienreiz viņu atvedu uz šejieni. Piemēram, jums ir automašīna Audi. Kaut kas ir sabojājies, un jūsu automašīnai ir nepieciešams remonts. Jūs atradīsiet 2 autoservisus: autoservisu, kas remontē daudzu marku automašīnas un autoservisu, kas specializējas tieši Audi markā. Kuru no iepriekš minētajām iespējām jūs joprojām izvēlēsities?

Protams, pareizais lēmums būtu degvielas uzpildes stacija, kas specializējas Audi zīmolā.

Bet ne viss ir tik vienkārši, ir izņēmumi. Pirmajam uzņēmumam var būt arī liela pieredze jūsu automašīnas apkalpošanā un tas ātri un efektīvi tiks galā ar uzdevumu. Bet, ja jūs veicat aptauju, lielākā daļa noteikti būs par labu degvielas uzpildes stacijai, kas specializējas noteiktā zīmolā.

Kādu secinājumu no tā var izdarīt? Izstrādājot savu USP, jums ir jāaptver tikai daļa no tirgus, bet tas jānosedz 100%. Piemēram, pārdod nevis bērnu, bet gan jaundzimušo apģērbu. Var minēt daudzus piemērus. Galvenais ir saprast būtību. Sāciet ar šaurāku nišu, kļūstiet par līderi tajā un tikai tad izvērsieties.

Kā izveidot savu USP

Algoritms, kas sastāv tikai no piecām darbībām, palīdzēs jums izveidot savu USP, kas kļūs par jūsu. vizīt karte katram potenciālajam pircējam.

Aprakstiet un novērtējiet savu auditoriju

Pirms biznesa uzsākšanas izlemiet, kas ir jūsu potenciālā auditorija. Mēģiniet domāt šaurāk, un tad jūs trāpīsit mērķī. Piemēram, ja vēlaties atvērt mājdzīvnieku barības veikalu, apsveriet iespēju atlasīt mērķauditoriju tikai kaķu vai suņu īpašniekiem. Sākotnēji nav jāaptver VISI dzīvnieki. Ticiet man, ja jums ir lielisks serviss un plašs suņu barības klāsts, tad jums jau būs pietiekami daudz klientu suņu audzētāju izskatā. Tā kā izvēle ir daudzveidīga un koncentrējas tieši uz tiem, visi suņu audzētāji būs jūsu.

Atrodiet klientu problēmas

Mēģiniet iejusties klienta vietā. Kādas problēmas viņam varētu būt? Atverot somu veikalu, uzreiz sapratām, ka lielākā daļa sieviešu pircēju būs sievietes ar maziem bērniem. Un mēs nekļūdījāmies. Piegādājot preces, bieži saņēmām pateicību par piegādi, jo nav iespējams iziet iepirkties un atstāt mazu bērnu vienu. Sapratām arī to, ka vajadzēs bieži piegādāt preces uz mūsu darba vietu, jo ne visiem pēc darba ir laiks doties iepirkties. Mēs arī atvedām līdz 10 precēm, no kurām izvēlēties, jo zinājām, ka izvēle šajā gadījumā ir ļoti svarīga un tā ir viena no problēmām, klientam veicot pasūtījumu no interneta veikala, neredzot vai nepieskaroties precei ar savām rokām.

Izceliet savas visvienkāršākās īpašības

Šis solis ietver 3-5 raksturīgo īpašību meklēšanu un aprakstīšanu, kas palīdzēs klientam izvēlēties jūs, nevis konkurentu. Ir svarīgi informēt auditoriju, ka visus šos bonusus var iegūt, tikai strādājot ar jums! Kādas priekšrocības jums ir salīdzinājumā ar konkurentiem?

Domājiet kā jūsu patērētājs. Kādas priekšrocības dod augstākā vērtība saviem klientiem? Kā viņi risina savu problēmu? Salīdziniet arī savu piedāvājumu ar konkurentu piedāvājumiem. Kuru ieguvumi ir vilinošāki?

Kādas garantijas jūs varat dot?

Tas ir ļoti svarīgs USP elements. Jums ir jāsniedz cilvēkiem garantija par saviem pakalpojumiem un produktiem. Bet ne tikai garantija, bet arī garantija, piemēram, "es atbildu ar galvu". Piemēri:

– “Mūsu kurjers piegādās Jūsu pasūtījumu ne vairāk kā 25 minūšu laikā. Pretējā gadījumā jūs to iegūsit pilnīgi bez maksas!

– “Ja mūsu metode, kā zaudēt svaru, jums nepalīdzēs, mēs jums atmaksāsim naudu 2 reizes vairāk naudas ko tu par to samaksāji."

Ja jūs pats neesat pārliecināts par saviem produktiem un pakalpojumiem, tad arī jūsu klienti nebūs pārliecināti.

Mēs izveidojam USP

Tagad savāciet visu, ko ieguvāt no pirmajiem 4 punktiem, un mēģiniet to visu ievietot 1-2 mazos teikumos. Jā, tas var prasīt daudz pārdomu un ilgi domāt, bet tas ir tā vērts! Galu galā šis konkrētais piedāvājums, kā likums, ir pirmais, kas iekrīt acīs klientam, kurš apmeklē jūsu vietni vai redz jūsu sludinājumu.

Kāda ir veiksmīga USP atslēga?

1. USP jābūt skaidram un kodolīgam;
2. Nepadariet to sarežģītu, tas klientiem padarīs to grūtāk saprotamu;
3. Apsoli tikai to, ko vari sniegt;
4. Ieliec sevi klienta vietā un izvērtē visu no viņa skatu punkta.

Vienkārši nesteidzieties ar to. Pavadiet dažas dienas savam USP. Tici man, tas ir tā vērts. Tad tev būs vieglāk nodarboties ar reklāmu, drošāk dosies tālāk.

Ja tavs mērķis ir izveidot veiksmīgu un ienesīgs bizness, nemēģiniet dzenāties pēc katra produkta un pakalpojuma savā nišā. Sašauriniet to pēc iespējas vairāk. Turklāt mēģiniet darīt visu efektīvi Tas ļaus jums nopelnīt labu reputāciju pozitīvas atsauksmes apmierināti klienti un izceļas starp konkurentiem.

Unikāla pārdošanas piedāvājuma piemēri

Tālāk mēs analizēsim bieži sastopamos USP un veiksim korekcijas. Gala rezultāts būs mērķtiecīgāks un vilinošāks.

"Mums ir viszemākās cenas!"

Vai tas ir USP? Jā, cenas ir svarīgas, bet tā var rakstīt jebkurš. Iekļaujot garantiju, jūs varat iegūt daudz vēsāku USP. Kā to darīja M-Video veikals: “Ja atradīsiet cenu, kas ir zemāka par mūsējo, mēs pārdosim par šo cenu un piešķirsim atlaidi nākamajam pirkumam.” Tas ir tas, ko es saprotu kā USP. Pats šo izmantoju 1 reizi, nosūtot saiti uz preci citā interneta veikalā un saņemot preci M-Video par tādu summu, kā arī kuponu atlaidei 1000 rubļu. nākamajam pirkumam.

"Mums ir augstākais līmenis kvalitāte!”

Arī bla bla bla. "Ja mūsu simulators jums nepalīdzēja, mēs jums atmaksāsim 2 no tā izmaksām." Kā var nepirkt, lasot šādas rindas?

“Ekskluzīvi tikai pie mums!”

Tas ir sarežģītāk, taču, tā kā jūs rakstāt kaut ko līdzīgu, atbalstiet to ar garantiju. "Ja atrodat šo produktu kaut kur citur, parādiet mums un saņemiet dāvanu kopā ar pirkumu."

"Mums ir labākais serviss un atbalsts"

Nu, kas tas ir? Vēl viena lieta: "Ja mēs nepiegādāsim 40 minūšu laikā, jūs saņemsiet pasūtījumu bez maksas." Vai arī Virgin Airlines piemērs: "Ja mūsu operators neatbildēs 10 sekunžu laikā, jūs saņemsiet bezmaksas lidojumu." Tas ir tas, ko es domāju ar SERVISS!

Secinājums

Es domāju, ka šis raksts izrādījās pēc iespējas detalizētāks un, pamatojoties uz to, jūs varēsiet izveidot USP savam biznesam. Ja jums ir kādi jautājumi, jautājiet komentāros. Bet tikai nelūdziet, lai es jums izveidoju USP vai sniedzu piemēru tieši jūsu uzņēmumam. Tas nav ātrs process, un es nesēžu un nedomāšu. Jūs esat sava biznesa dibinātājs, un JUMS ir jānāk klajā ar USP.

Mārketings Andrejs Zinkevičs – par to, kā efektīvi atšķirties no konkurentiem

Ja atver kādu laba grāmata mārketingā vai apmeklējiet attiecīgās apmācības, tad ar 99% varbūtību jūs saskarsieties ar terminu “unikāls pārdošanas piedāvājums”. Kāpēc visi tirgotāji runā par USP nozīmi? Šķiet, ka atbilde ir acīmredzama: parādiet potenciālajam klientam atšķirības starp produktu un tā lietošanas priekšrocībām, un viņš veiks pirkumu. Bet šeit ir galvenā kļūme: kā tos noteikt unikālas atšķirības un kā tos pasniegt pabalstu veidā? Ko darīt, ja jūsu produkts vai pakalpojums neatšķiras no jūsu konkurentiem? Pazīstamais tirgotājs Andrejs Zinkevičs runāja par to, kā formulēt USP.

Andrejs Zinkevičs, uzņēmējs, mārketinga konsultants. Projekta dibinātājs . Klientu ģeogrāfija ietver 9 valstis. Vairāk nekā astoņu gadu pieredze pārdošanā un mārketingā uzņēmumā Kimberly Clark un Biosphere Corporation. Grāmatu autorsKlientu cauruļvads », « Klientu fokusa noslēpumi" Un " Ienesīgi interneta projekti ».

Fons

Rīvss bija viens no ievērojamākajiem slavenā Kloda Hopkinsa audzēkņiem un bija "pārdošanas" stila piekritējs. Viņš uzskatīja, ka reklāmai var būt tikai viens mērķis – pārdošana. Nevis lojalitāte, nevis atpazīstamība, nevis popularizēšana un citi reklāmdevēju tik iemīļoti termini, bet gan pārdošana!

Rīvss savā grāmatā uzsvēris, ka reklāmas (lasi: pārdošanas) efektivitāte ir atkarīga no viena faktora: reklāmai uzreiz jāpiesaista potenciālā klienta uzmanība ar viena, bet ļoti spēcīga piedāvājuma palīdzību, ko konkurenti nevar izteikt; piedāvājumi, kas mudinās sludinājuma saņēmēju veikt mērķtiecīgu darbību.

Šī ideja veidoja koncepciju, ko Rīvss sauca par "unikālo pārdošanas piedāvājumu". Tiesa, šodien Rīvsa koncepcija ir apaugusi ar neticamiem mītiem; viens no tiem ir tas, ka tagad konkurence ir daudz spēcīgāka un ir gandrīz neiespējami atrast atšķirības starp konkurētspējīgiem produktiem.

Vai tiešām? Protams, nē. Apskatiet slavenākos zīmoli vai uzņēmumiem, tiem visiem ir unikāls pārdošanas piedāvājums un tie izceļas ar to.

Mēģināsim izdomāt, kā izcelt jūsu produktu un pakalpojumu atšķirīgās īpašības un pārvērst tos par USP.

Soli pa solim instrukcijas, lai izveidotu unikālu pārdošanas piedāvājumu

Pirmais solis ir noteikt mūsu klientiem vissvarīgākās mūsu produktu īpašības.

Pirmais solis unikāla pārdošanas piedāvājuma sagatavošanā ir izvēlēties produkta īpašības vai kritērijus, kas ietekmē klienta lēmumu pieņemšanu.

Šis solis ir vissvarīgākais (lai gan tas bieži tiek vienkārši izlaists), jo USP liktenis ir atkarīgs no izvēlētajām īpašībām: vai tas patiešām parādīs jūsu produkta priekšrocības vai salīdzinās jūs "ar pārējo".

Tāpēc mūsu uzdevums pirmajā posmā ir analizēt mūsu produktus vai pakalpojumus un noteikt desmit klientiem svarīgākās īpašības katrā no tiem. Labākais veids Tas tiek darīts, jautājot esošajiem klientiem, kuras produkta īpašības viņiem ir vissvarīgākās un kādi kritēriji/faktori ietekmē viņu lēmumu par pirkumu.

Ja klientu bāze ir pārāk liela, tad vēlams atlasīt lojālāko vai pelnošāko klientu izlasi un tos aptaujāt.

Ja laižat klajā jaunu produktu un klientu vēl nav, tad varat izdomāt un patstāvīgi noteikt klientam svarīgākās īpašības. Vai aptaujājiet tos, kuri, visticamāk, kļūs par jūsu produkta pircējiem.

Pēc to parādīšanās īsti klienti, varat atkārtot analīzi un atlasīt raksturlielumus, pamatojoties uz reāliem datiem.

Visas atbildes, kas saņemtas no respondentiem, jāreģistrē atsevišķā failā.

Otrais solis - filtrējiet un sarindojiet saņemtos datus.

Pēc Atsauksmes saņemtas no klientiem vai prāta vētras, mūsu uzdevums ir atlasīt 10 klientam svarīgākos raksturlielumus un sarindot tos svarīguma secībā.

To izdarīt nav grūti. No visām saņemtajām atbildēm ir jāatlasa tās, kuras atkārtojas biežāk nekā citas. Raksturlielumi ar lielākais skaits atkārtojumi būs jūsu saraksta priekšgalā, pārējie atradīsies zem tā saskaņā ar to pašu principu. Rezultātā mums vajadzētu iegūt apmēram šādu tabulu (piemēram, paturēsim prātā hipotētisku tiešsaistes veikalu):

Kāpēc es iesaku aprobežoties ar 10 īpašībām? Liels daudzums var jūs vienkārši mulsināt un apgrūtināt analīzi. Vairumā gadījumu jūs ievērosiet, ka klientam svarīgākie raksturlielumi būs ne vairāk kā 5-7.

Trešais solis – salīdziniet sevi ar trim galvenajiem konkurentiem.

Nākamais solis ir salīdzināt iegūtās jūsu produkta īpašības ar trim konkurētspējīgām īpašībām. Veicot šādu analīzi, jums jābūt pēc iespējas objektīvam: ja esat kaut ko zemāks par konkurentu, noteikti ņemiet to vērā.

Es iesaku novērtēt katru izvēlēto raksturlielumu vai kritēriju jūsu produktam un katram jūsu konkurentam 10 ballu skalā. Piemēram, iepriekšējā tabulā mēs to noteicām visvairāk svarīgs faktors klientam - piegāde dienas laikā. Ja preci varam piegādāt dažu stundu laikā pēc pasūtīšanas, varam piešķirt vērtējumu 10, ja nē, vērtējumu pazeminām. Tālāk mēs analizējam konkurentus un atzīmējam, cik ātri viņi spēj organizēt piegādi. Jo ilgāks piegādes laiks, jo sliktāks būs vērtējums šim kritērijam.

4. solis - izvēlieties USP kritērijus: ar ko mēs esam stiprāki.

Veicot šādu analīzi, mēs iegūstam skaidru priekšstatu: kādās klientam svarīgās īpašībās vai kritērijos esam pārāki par konkurentiem un kādās jomās esam objektīvi zemāki. Kritēriji, pēc kuriem mēs dominējam un kuriem vajadzētu būt mūsu USP pamatā.

Galvenais noteikums: katram pakalpojumam, produktam vai uzņēmumam kopumā tiek izveidots atsevišķs unikāls pārdošanas piedāvājums!

Palīgformulas priekš izveidojot USP

Tagad izdomāsim, kā noformulēt unikālu pārdošanas piedāvājumu, pamatojoties uz atlasītajām īpašībām. Es iesaku izmantot vienu no trim formulām.

Pirmā formula: vajadzība + rezultāts + garantijas. Izmantojot šo formulu, mēs garantējam potenciālajam klientam, ka varam apmierināt viņa vajadzības labāk nekā citi. Šeit ir USP piemērs, kas balstīts uz šo formulu mūsu hipotētiskajam tiešsaistes veikalam: "Mēs piegādāsim jūsu pasūtījumu vienas dienas laikā vai atgriezīsim jūsu naudu!"

Šo formulu izmanto mans partneris Iļja Rabčenko, izpilddirektors SMOpro studija, lai izveidotu USP jūsu pakalpojumiem. Šādi izskatās unikālais pakalpojuma “Abonentu piesaiste grupai VKontakte un Odnoklassniki” pārdošanas piedāvājums: "Mēs garantējam, ka pirmajā mēnesī atbilstoši jūsu iestatītajiem parametriem piesaistīsim 1000 mērķtiecīgu abonentu, pretējā gadījumā mēs atgriezīsim jūsu naudu!"

Otrā formula: svarīgs kritērijs/pazīme + nepieciešamība. Otrā formula ir balstīta uz īpašību kombināciju, kas ir svarīga potenciālajam klientam un viņa vajadzībām. Dažas bankas izmanto labu piemēru šādam USP:

"Mēs pieteiksim aizdevumu 5 minūšu laikā bez ienākumu apliecinājuma." Pieteikšanās aizdevumam ir mērķauditorijas nepieciešamība. Izziņas par ienākumiem neesamība un aizdevuma izsniegšanas ātrums ir svarīgi kritēriji potenciālajam klientam, kas ietekmē viņa lēmumu.

Trešā formula: mērķauditorija + vajadzība + risinājums. Slavenajam biznesa trenerim Aleksam Levitasam patīk izmantot šo formulu. Sev kā konsultants viņš izmanto šādu unikālu pārdošanas piedāvājumu: “Es - Aleksandrs Levitas - palīdzu mazo un vidējo uzņēmumu īpašniekiem palielināt tīro peļņu ar mazbudžeta un bezmaksas palīdzību mārketinga soļi» . Aleksa USP mērķauditorija ir mazo un vidējo uzņēmumu īpašnieki. Viņu nepieciešamība ir palielināt tīro peļņu. Aleksa piedāvātais risinājums ir mazbudžeta un bezmaksas mārketinga rīku izmantošana (lasi: partizānu mārketinga rīku izmantošana).

Nepatiesi unikāli pārdošanas piedāvājumi

Vēlos pieminēt arī viltus USP. Diemžēl daudzi uzņēmēji un tirgotāji pie tā ir vainīgi.

Kas ir viltus USP? Šis ir priekšlikums, kas balstīts uz nepareizu faktu interpretāciju vai kritēriju izmantošanu USP, ko potenciālais klients sagaida pēc noklusējuma.

Piemēram, zobārstniecības klīnika nevar izmantot raksturīgo “ārstu profesionalitāti” kā USP. Kāpēc? Jo pēc noklusējuma potenciālais klients sagaida, ka jums ir profesionāli ārsti. Pretējā gadījumā, kāpēc viņam būtu jāsazinās ar jums?

Otrais piemērs: 14 dienu naudas atdošanas garantijas izmantošana kā USP. Atbilstoši Patērētāju tiesību aizsardzības likumam pircējam jau ir visas tiesības preci atgriezt 14 dienu laikā no pirkuma dienas. Tāpēc šeit ir sagrozīti fakti.

Testa jautājumi, lai pārbaudītu USP

Pēc tam, kad esat strādājis ar veidni salīdzinošās īpašības un esam sastādījuši unikālu pārdošanas piedāvājumu, paliek viens jautājums: cik tas ir "praktisks"? Vai tas nav meli?

Jūs varat pārbaudīt sevi ar jautājumu (uz to ir jāatbild jūsu USP): "Kāpēc man izvēlēties jūsu produktu vai pakalpojumu starp visiem man pieejamajiem piedāvājumiem?"

Otra iespēja ir formulēt savu USP frāzes veidā: “Atšķirībā no citiem, mēs…”.

Ja abiem drošības jautājumi Ja atradāt labas atbildes, jūs patiešām esat izveidojis unikālu pārdošanas piedāvājumu.