Kopsavilkums: Tirgū esošā produkta dzīves cikls: izstrādes fāzes, dzīves ciklu veidi. Produktu dzīves ciklu prognozēšana

Uzņēmumiem sistemātiski ir jānosaka preces pozīcija tirgū, tas ir, savs piedāvājums jāsaskaņo ar patērētāju vēlmēm. Viņiem ir jāuzrauga produkta dzīves cikls no brīža, kad tas nonāk tirgū, līdz brīdim, kad tas tiek izņemts no tirgus. Produkta dzīves cikla koncepciju pirmo reizi ierosināja viens no izcilajiem mārketinga teorētiķiem Teodors Levits 1965. gadā.

Dažādiem produktiem iekšā dažādi apstākļi dzīves cikli ļoti atšķiras gan pēc formas, gan ilguma (27. att.).

Tradicionālā līkne ietver atšķirīgus ieviešanas, izaugsmes, brieduma, piesātinājuma un lejupslīdes periodus.

Klasiskā līkne (uzplaukums) raksturo ļoti populāru produktu ar stabilu pārdošanas apjomu ilgākā laika periodā.

Trakuma līkne raksturo produktu, kuram ir straujš popularitātes pieaugums un kritums.

Līdzīgi izpaužas arī ilgstošs hobijs, taču prece kādu laiku paliek tirgū.

Sezonas līkne veidojas, pārdodot sezonas vai modes preces.

Atjaunošanas līkne raksturo produktu, kas ir atguvis popularitāti.

Neveiksmes līkne raksturo produktu, kas vispār nav guvis panākumus tirgū.

Rīsi. 27.

Jauna produkta ieviešanas posmā pārdošanas apjomu negatīvi ietekmē šādi faktori:

• o nepietiekams produktu popularizēšanas līmenis;
• o ražošanas grūtības, apgūstot jauna produkta sērijveida ražošanu;
• o neefektīva preču izplatīšanas kanālu izmantošana;
• o nepareizi iestatīta cena.

Izstāšanās ziņā negatīvās ietekmes pārdošanai un peļņai ir vajadzīgas atbilstošas ​​stratēģijas un pieejas, kas ir pieņemamas īstenošanas posmā.

Atkarībā no pircēja attieksmes pret jauno produktu, konkurences līmeņa utt., lai ienāktu tirgū ar jaunu produktu, tiek izmantotas četras stratēģijas: intensīvais mārketings, selektīva iespiešanās, plaša izplatība, pasīvais mārketings.

Intensīvas mārketinga stratēģijas gadījumā precei tiek noteikta augsta cena un daudz naudas tiek tērēts pārdošanas veicināšanai. Tajā pašā laikā augsta cena nodrošina peļņas pieaugumu, un pārdošanas veicināšana paātrina preču virzīšanu tirgū.

Selektīva iespiešanās stratēģija ir augsta cena ar zemām mārketinga izmaksām. Šī stratēģija ir noderīga, ja:

• o tirgus kapacitāte ir maza;
• o prece ir labi zināma lielākajai daļai pircēju;
• o pircēji ir gatavi maksāt augstu cenu;
• o konkurence ir nenozīmīga.

Augstas izplatības stratēģija rodas, ja cena ir noteikta zema, bet mārketinga izmaksas ir augstas.

To piemēro, ja:

• o tirgus kapacitāte ir liela;
• o pircēji nav pazīstami ar preci;
• o lielākajai daļai patērētāju augstā cena ir nepieņemama;
• o konkurence ir spēcīga.

Pasīvā mārketinga stratēģija balstās uz zemu cenu un nelielas mārketinga izmaksas. Galvenie nosacījumi tās īstenošanai ir:

• o ievērojama tirgus kapacitāte;
• o produkta pietiekama popularitāte;
• o patērētāju atteikšanās iegādāties dārgas preces;
• o nenozīmīgi konkurences draudi.

Dažādus produktu dzīves ciklus raksturojošie faktori ir parādīti tabulā. 17.

17. tabula.

Augšanas stadijā vispārējais līmenis Produktu pārdošana lielā mērā ir atkarīga no diviem savstarpēji saistītiem procesiem patērētāju uzvedībā: atpazīšanas un izplatīšanas.

Atpazīšanas process ir secinājumu un uzvedības darbību secība, ko patērētājs veic, atpazīstot un iegādājoties jaunu produktu. Šis process sastāv no pieciem posmiem: zināšanas (patērētājs uzzina par preces esamību), pārliecība (patērētājs veido savu attieksmi pret preci), lēmuma pieņemšana (patērētājs veic darbību (pērk), īstenošana (patērētājs izmanto produkts), apstiprinājums (patērētājs meklē pastiprinājumu un var saņemt gandarījumu no pirkuma. Atzīšanas līmenis ir atkarīgs no patērētāja veida, produkta kvalitātes un uzņēmuma mārketinga pasākumiem).

Difūzijas process apraksta, kā patērētāji atpazīst un iegādājas produktu, un aptver periodu no produkta ieviešanas līdz produkta piesātinājumam tirgū.

Pirmie patērētāji, kas atpazīst jaunu produktu, ir novatori. Viņi ir eksperimentāli, riskē, sociāli dinamiski, sabiedriski un kosmopolītiski.

Nākamā patērētāju grupa ir tie, kas ātri atpazīst jaunu preci. Viņiem patīk būt atbildīgiem un baudīt prestižu un cieņu, kas rodas, pirmo reizi iegādājoties jaunu produktu. Ātri pieņemošais vairākums ir atvērts, komunikabls un uzmanīgs informācijas norādēm.

Lēni atpazīstošais vairākums ir mazāk kosmopolītisks un mazāk reaģē uz pārmaiņām. Tie ir cilvēki ar zemāku ekonomisko un sociālo stāvokli.

Retrogādi preces pērk pēdējie. Viņi ir informēti par cenām, ļoti aizdomīgi pret jaunumiem un pārmaiņām, ar zemiem ienākumiem un statusu, konservatīvi un nepieņem produktu, kamēr tas nav sasniedzis briedumu.

Izaugsmes stadijā konkurence parasti saasinās tāpēc, ka “mūsu” produkts sāk izspiest konkurentu produktus. Konkurence vēl vairāk saasinās, ja konkurējošie ražotāji tirgū ievieš jaunus alternatīvus produktus. Pašreizējā situācijā abas firmas cenšas piesaistīt neatkarīgus dalībniekus preču izplatīšanas kanālos vai organizēt savus izplatīšanas kanālus. Šādos apstākļos uzņēmumi var sagaidīt panākumus, ja tie veiks šādas darbības:

• o uzlabot produkta kvalitātes parametrus, lai nostiprinātu atšķirību no konkurentiem;
• o ieiet jaunos segmentos ar modificētiem produktiem;
• o Pastiprināt reklāmas elementus, lai mudinātu veikt atkārtotus pirkumus no klientiem, kuri ir apmierināti ar iepriekšējiem pirkumiem.

Izaugsmes stadijā preces galvenokārt iegādājas novatoru un “parasto” personu kategorijā ietilpstošas ​​personas, kas veido ne vairāk kā 50% kopējais skaits potenciālie patērētāji. Pārsniedzot piecdesmit procentu atzīmi, produkti ir gatavības stadijā.

Brieduma posmā uzņēmumi cenšas pēc iespējas ilgāk saglabāt produkta atšķirīgās priekšrocības. Daudzi uzņēmumi ienāk tirgū. Konkurence ir maksimāla. Peļņa sarūk. Veicināšana kļūst ārkārtīgi konkurētspējīga. Cenu konkurence kļūst vissīvākā. Situāciju var labot daudzos aspektos, paļaujoties uz atlikušo patērētāju lojalitāti pret šo uzņēmumu un šī zīmola produktu.

Lai pēc iespējas ilgāk paliktu brieduma fāzē, jums jāievēro šādi norādījumi:

• o dažādu tradicionālo produktu modifikāciju, tai skaitā papildu parametru, izstrāde;
• o jaunu produkta pielietojuma jomu izstrāde;
• o jaunu patērētāju grupu noteikšana esošajiem tradicionālajiem produktiem;
• o saražotās produkcijas mērķtiecības palielināšana;
• o modificētā produkta pielietojuma jomas paplašināšana un jaunu patērētāju grupu iesaistīšana;
• o tirdzniecības tīkla paplašināšana.

Uzņēmumu vadītājiem ir jāpievērš liela uzmanība katrai cikla fāzei raksturīgajām problēmām un iespējām, kā arī darbībām peļņas iespēju realizēšanai katrā fāzē, kas ietver produkta dzīves cikla koncepcijas novērtējumu. Tajā pašā laikā jāņem vērā, ka ir grūti skaidri nošķirt atsevišķas fāzes un ka fāžu ilgums tiek ietekmēts papildus iekšējiem un ārējiem faktoriem.

Atkarībā no atsevišķo preču specifikas un konkrētā pieprasījuma pēc dibeniem, ir Dažādi preču dzīves cikls, kas atšķiras gan pēc ilguma, gan pēc atsevišķu fāžu izpausmes formas. Izšķir šādus produktu dzīves ciklu veidus: 1. Tradicionālā līkne ietver atšķirīgus periodus: ieviešana, izaugsme, briedums, lejupslīde. 2. Klasiskā līkne (bums) raksturo ārkārtīgi populāru produktu ar stabilu pārdošanas apjomu ilgākā laika periodā. 3. Trakuma līkne raksturo produktu, kuram ir straujš popularitātes pieaugums un kritums. 4. Ilgtermiņa iedoma izpaužas līdzīgi kā modes līkne, izņemot to, ka “atlikušais” pārdošanas apjoms turpinās apjomā, kas veido nelielu daļu no iepriekšējā pārdošanas apjoma. 5. Sezonāla līkne (modes līkne) rodas, ja produkts tiek pārdots ilgākā laika posmā. 6. Atjaunošanas līkne (nostalģija) raksturo produktu, kas bija šķietami novecojis, bet ir atguvis popularitāti. 7. Neveiksmes līkne raksturo produktu, kas vispār nebija veiksmīgs.

Izliekuma uzplaukums apraksta ļoti populāru produktu ar stabilu pārdošanas apjomu laika gaitā. Šāda produkta piemērs varētu būt dzēriens Pepsi. Šādas preces dzīves cikla līknes gadījumā uzņēmums ražo preci un ilgstoši gūst peļņu. Aizraušanās līkne. Tas raksturo produktu ar strauju pārdošanas apjomu pieaugumu un kritumu. Bieži vien modernam, populāram produktam ir šāds izliekums. Šāda produkta piemērs ir kādreiz modīgās lapsu brilles, kuras tagad pat nevar atrast pārdošanā. Ilgtermiņa aizraušanās līkne. Tas arī apraksta populāru produktu, taču daži patērētāji joprojām dod priekšroku šim produktam. Sezonalitātes līkne. Produkta līkne, kas labi pārdod noteiktu laika periodu. Šāds produkts varētu būt: ziemas vai vasaras apģērbs, Jaungada suvenīri un daudz kas cits. Jauns sākums vai nostalģijas līkne. Pieprasījums pēc šī produkta krītas, bet pēc kāda laika tas atjaunojas. Kā piemēru varētu minēt atgriešanos pie sieviešu platformas apaviem, kas bija populāri 70. gados. Neveiksmes līkne. Raksturo produktu, kas gandrīz nekavējoties pārstāj būt pieprasīts pircēju vidū. Jauna kāpuma līkne. Šāda līkne ir raksturīga precēm, kuru pārdošanas apjomi pārstāj augt, bet pēc nelieliem uzlabojumiem un papildu parādīšanās noderīgas īpašības Uzņēmumam atkal izdodas palielināt pārdošanas apjomu. Šāds produkts ir košļājamā gumija ("Orbit", "Dirol"), kas vispirms "kļūst par zobu kopšanas līdzekli", un pēc tam katru reizi to dara arvien labāk un labāk, pateicoties jaunu komponentu (ksilīta) izmantošanai vai atteikumam no izmantojiet vecos (cukuru). Lūkas atteices līkne. Šāda līkne ir raksturīga produktiem, kuru ieviešana tirgū bija neveiksmīgi plānota un realizēta, bet, ieviešot atkārtoti, guva lielus panākumus.

Dzīves cikla identifikāciju var veikt, pamatojoties uz matemātiskie modeļi un uzņēmuma pārskatu dati, nozares statistika par ražošanu un realizāciju, ņemot vērā pieprasījuma sezonālās svārstības, inflācijas līmeni. Pirmajā analīzes posmā jāizmanto analogais modelis - pārdošanas apjomu atkarības no laika grafiks un aptuveni jānovērtē, kuri dzīves cikla posmi jau ir pabeigti, kurā posmā pašlaik atrodas pētāmā sistēma vai objekts. atrodas. Analīzes otrajā posmā hipotēze, kas tiks izvirzīta pirmajā posmā, jāpārbauda, ​​veidojot regresijas modeļus. Preču, uzņēmumu un nozaru dzīves cikla līknes konkrētos gadījumos var būtiski atšķirties, tāpēc matemātiskā modeļa - funkcijas, kas raksturo dzīves ciklu kopumā - izvēle parasti ir sarežģīta. Šajā sakarā katrs no četriem dzīves cikla posmiem tiek analizēts atsevišķi. Tiek izmantoti lineārie modeļi, kā arī otrās un trešās pakāpes polinomu modeļi:? BB = a0 + a! x I + e, BB = a0 + i1 x I + a2 x I2 + e, BB = ao + a! x I + a2 x I2 + a3 x I3 + e kur ВВ ir bruto ieņēmumi vai pārdošanas apjoms kalendārais periods; I ir kalendāro periodu skaits no ienākšanas tirgū vai no kāda nosacīta sākuma perioda; a^ a1? a2 un a3 ir modeļa parametri; e - nejauša kļūda. Identificējot katru posmu, var izmantot tikai lineāros modeļus, kuriem analizējamais posms jāsadala 2-3 daļās, t.sk. vienāds skaitlis periodi. Šādu analīzi var papildināt, iegūstot nelineāru modeli, kas apraksta visu dzīves cikla posmu kopumā. Identifikācijai tiek izmantoti tikai atbilstoši modeļi, no kuriem tiek izvēlēts modelis ar visaugstāko noteikšanas līmeni. Pirmo dzīves cikla posmu, piemēram, produkta laišanas tirgū posmu, var identificēt, pamatojoties uz modeļiem, kas parāda, ka preces pārdošanas apjoms vērtības izteiksmē pieaug arvien straujāk. Analīzi var veikt, izmantojot vairākus lineāros modeļus vai izmantojot kvadrātisko modeli. Dzīves cikla otro posmu, piemēram, straujas nozares paplašināšanās posmu, var identificēt, pamatojoties uz modeļiem, kas parāda, ka produkta pārdošanas apjoms vērtības izteiksmē pieaug stabilā tempā, bet pieauguma temps pieaug. pašā posma sākumā un ar lēnāku ātrumu posma beigās. Analīzi var veikt, izmantojot lineāro modeli vai trešās pakāpes polinoma modeli, kas apraksta 8 formas līkni. Trešo dzīves cikla posmu var noteikt, pamatojoties uz modeļiem, kas parāda, ka pārdošanas pieauguma temps samazinās, tad pārdošanas vērtība stabilizējas un pēc tam sāk kristies. Analīzē var izmantot vairākus lineāros modeļus, kvadrātisko modeli vai abu kombināciju. Ceturto dzīves cikla posmu var identificēt, pamatojoties uz modeļiem, kas parāda, ka pārdošanas apjomi strauji samazinās, un ir iespējama arī pārdošanas apjoma stabilizēšanās pēc strauja samazinājuma. Analīzi var veikt, izmantojot lineārais modelis, kvadrātveida modeli, un pārdošanas krituma un sekojošas stabilizācijas gadījumā - izmantojot trešās pakāpes polinoma modeli.? Piemērs. Uzņēmums tika laists tirgū gada sākumā jauns modelis TV. Pārdošanas apjoms pirmajos 18 mēnešos ir parādīts tabulā. 2.2. Nepieciešams identificēt preces dzīves cikla posmu un sniegt pārdošanas apjomu prognozi līdz otrā ražošanas gada beigām. Iesniegts, norādīts tabulā. 2.2, izveidosim pārdošanas apjomu grafiku 18 mēnešiem. Grafiks, kas iegūts, izmantojot MS Excel izklājlapas, ir parādīts attēlā. 2.2. Tā apsvēršana ļauj izvirzīt hipotēzi, ka jaunais televizora modelis joprojām ir tirgū laišanas stadijā, jo pieaug pārdošanas apjoma pieauguma tempi. Lai apstiprinātu hipotēzi, vispirms veicam regresijas analīzi, izmantojot lineāros modeļus. Sadalīsim pētāmo periodu vēl trīs īsi periodi- trīs laika periodi pa sešiem mēnešiem un, izmantojot MS Excel izklājlapas, iegūsim lineāro ieņēmumu modeļu raksturlielumus un grafikus par trim norādītajiem periodiem. Modeļu grafiki ir parādīti attēlā. 2.3, modeļu raksturlielumi ir doti tabulā. 2.3. Visi iegūtie modeļi izrādījās atbilstoši Fišera kritērijam un tiem ir būtiski koeficienti. Atcerēsimies, ka modeļu atbilstība ir nepieciešamais nosacījums to izmantošana funkcijas vidējās vērtības vietā; Koeficientus uzskata par nozīmīgiem, ja to kļūdas nepārsniedz pusi no to vērtības; determinācijas koeficients parāda, cik lielā mērā aprakstītā parādība ir izskaidrojama ar modeli. Lineārās regresijas analīze apstiprina hipotēzi, ka apskatāmais periods atbilst tirgus uzsākšanas stadijai, jo pārdošanas pieauguma temps pieaug, par ko liecina koeficienta pieaugums mainīgajam (a^ periodiem no dzīves sākuma cikls Kā papildu apstiprinājums hipotēzei, mēs aprēķināsim kvadrātisko koeficientu periodam 1318 mēneši. ērti lietojama Maskavas NPO informātikas un datoru statistikas pakotne STADIA 6. Šīs pakotnes demo versija ir piemērota neliela mēroga problēmu risināšanai, ir publiski pieejama un izmantojama praktiskajās nodarbībās plkst. izglītības iestādēm, risinot šajā grāmatā aplūkotās problēmas. Iegūtā kvadrātiskā modeļa standarta kļūda (100,59 tūkstoši rubļu) ir zemāka par lineārā modeļa 1318. mēneša standarta kļūdu (281,15 tūkstoši rubļu), un determinācijas koeficients (99,57%) ir augstāks nekā lineārā modeļa (99,57%) ( 96 ,62%), t.i. kvadrātiskais modelis labāk atbilst datiem. Tas ir papildu pamats, lai apsvērtu noteikto produkta ieviešanas tirgū posmu. Prognozēšanai mēs izmantojam kvadrātisko modeli un datus par visiem 18 ražošanas un pārdošanas mēnešiem. Izmantosim STADIA 6 pakotni Modelis izskatās šādi: BB = 794,0 - 84,92 X t + 25,75 X t2. Šeit to standarta novirzes ir parādītas zem modeļa koeficientiem. BCG klasifikācija. Pārdošanas pieauguma temps un tirgus daļa ir rādītāji, kas kalpo par pamatu produktu, uzņēmumu un nozaru klasificēšanai dzīves cikla posmos saskaņā ar Boston Consulting Group (BCG) piedāvāto shēmu.

Produkta dzīves cikla līkni, kas parādīta 1. attēlā, var saukt par ideālu vai vidējo. Reāli dzīves cikla līknei var būt cita forma, jo tirgus praksē preces dzīves cikls būtiski atšķiras no klasiskā gan pēc formas, gan pēc ilguma. Lielākā daļa pētnieku identificē 6 galvenos dzīves cikla veidus: “uzplaukums”, “Aizraušanās”, “Neveiksme”, “Atjaunošana”, “Ķemmīšgliemeņu līnija”, “Sezonalitāte”.

Trakuma līkne raksturo produktu, kuram ir straujš popularitātes pieaugums un kritums. Vienas sezonas laikā šāds produkts iziet cauri visiem sava dzīves cikla posmiem, sākot no pārdošanas apjoma pieauguma līdz straujam kritumam. Ievērojamu peļņu gūst pārdevēji, kuri laikus atstāj tirgu, jo pārdošanas apjoms strauji samazinās. Šāda cikla variācija ir “Nepārtrauktā kaislība”, kurai raksturīgs produkta pārdošanas apjoma pieaugums un pēc tam tā straujš kritums līdz vidējam pārdošanas līmenim. Iestrādes līkne ir parādīta 2. attēlā.

2. att : dzīves cikla līkne "Entrainment".

- "Bums." Šis dzīves cikla veids raksturo populāru produktu ar stabilu pārdošanas apjomu ilgu laiku. Šāda dzīves cikla līkne parādīta 3. attēlā.

3. att : Boom dzīves cikla līkne.

- “Sezonalitāte” vai atkārtots dzīves cikls rodas, ja produkts tiek pārdots vairākos laika periodos. Tas attiecas uz precēm sezonas pieprasījums. Piemēram, pieprasījums pēc siltām drēbēm un apaviem rudenī un ziemā palielinās vairākas reizes, bet pavasarī un vasarā samazinās līdz minimumam. Sezonālā dzīves cikla līkne parādīta 4. attēlā.

4. att : dzīves cikla veida līkne "Sezonalitāte".

"Neveiksmes" līkne raksturo produktu, kas vispār nav veiksmīgs tirgū, un izsaka neveiksmīgu produkta ienākšanu tirgū. “Kļūmes” produkta dzīves cikla grafiks ir parādīts 5. attēlā.

5. att : dzīves cikla līkne "neveiksme".

Atsākšana. Šī līkne apraksta produktu, kas tika uzskatīts par novecojušu, bet atkal kļuvis populārs. Piemērs ir atjaunotais pieprasījums pēc veciem automašīnu un mēbeļu modeļiem. Šāda dzīves cikla līkne parādīta 6. attēlā.

6. att : dzīves cikla līknes "atsākšana".

Ķemmīšgliemeņu līkne sastāv no secīgām ciklu sērijām, kas rodas, atklājot jaunas produkta īpašības un jaunus tā izmantošanas veidus. Labs piemērs Neilons kalpo kā šāds dzīves cikls: šis materiāls atrod arvien jaunas pielietojuma jomas (izpletņi, zeķes, apakšveļa, paklāji utt.). Šāda līkne parādīta 7. attēlā.

Rīsi. 7 : ķemmīšgliemenes dzīves cikla līkne.

A.V. Lūkina savā mārketinga rokasgrāmatā sniedz vēl vienu veidu, kā klasificēt produkta dzīves cikla veidus atkarībā no produkta veida Lukina A.V. Mārketings: Apmācība. - M.: FORUMS: INFRA-M, 2006. 128.-129.lpp.. Kopumā viņa identificē 4 preču veidus un attiecīgi 4 dzīves cikla līkņu formas: kompleksās preces, vienkāršas preces, modes preces, modes preces.

Komplekss produkts- Šis ir produkts, kas prasa ievērojamu patērētāju apmācību, un rezultātā ieviešanas posms tiek pagarināts. Tāda ir, piemēram, sadzīves datoru dzīves cikla līknes forma, jo patērētājiem ir jāapzinās to iegādes priekšrocības vai jāiemācās veikt pazīstamus uzdevumus jaunā veidā. Sarežģīta produkta dzīves cikla līkne ir parādīta 8. attēlā.

Rīsi. 8 : kompleksa produkta dzīves cikla līkne.

Vienkāršs produkts, gluži pretēji, atrod ātru pārdošanu, jo patērētāji to viegli apgūst un uzreiz saprot ieguvumus no tā iegādes. Šādu produktu parasti var viegli nokopēt konkurenti, tāpēc mārketinga stratēģijai jābūt ātrai izplatīšanas tīkla paplašināšanai. Ir arī svarīgi, lai būtu ražotnes, kas spēj apmierināt esošo pieprasījumu. Viens no šāda produkta piemēriem ir krekeri, kas, parādījušies salīdzinoši nesen, jau tiek ražoti ar vairākiem zīmoliem. preču zīmes. Vienkārša produkta dzīves cikla līkne ir parādīta 9. attēlā.

9. att : vienkārša produkta dzīves cikla līkne.

Modes precesātri noveco un pēc tam atkal tiek izmantots. Rokasgrāmatas autora piedāvātā līkne, lai attēlotu modes izstrādājumu dzīves ciklu, ir identiska līknei sezonas preces, parādīts 4. attēlā. Tāpēc pētniece savā darbā izlaida šo līkni.

Fad produkti, piemēram, uzlīmes automašīnām, tālruņiem, klēpjdatoriem traipu vai skrāpējumu veidā utt. - raksturo straujš pieaugums īstenošanas stadijā un tikpat straujš kritums. Šādiem produktiem parasti ir neparastas jaunas funkcijas. Iedomīga produkta dzīves cikla līkne ir parādīta 10. attēlā.

10. att : modes produkta pārdošanas līkne.

Tomēr, manuprāt, mūsdienu skatuve zinātnes un tehnoloģiju progresa un ekonomikas attīstībai, šāds dalījums zaudē savu aktualitāti. Produkti pārāk ātri pāriet no vienas kategorijas uz citu. Tā, piemēram, mūsdienās bieži vien ir modē tie produkti, kas nesen iekļuva kategorijā "iedošanās", bet pazīstamas lietas. Tā ir taisnība, piemēram, ņemiet vismaz tēmu Mobilie tālruņi. 2000. gadā tie nepārprotami piederēja sarežģītiem produktiem, pēc kuru iegādes patērētājs ilgu laiku pētīja instrukcijas, nopūšas, bakstīja pogas, mēģinot saprast, kas ir kas. Šodien gan Mobilie telefoni ir kļuvuši daudzkārt sarežģītāki un sarežģītības un funkcionalitātes ziņā bieži vien ir pārāki par 2000. gada modeļa personālajiem datoriem, pircēji, veikuši pirkumu, bieži pat neieskatās instrukcijās. Un pat piecus gadus veci bērni var tikt galā ar moderniem tālruņiem.

“Katrs produkts pastāv tirgū noteiktu laiku. Agri vai vēlu to no tirgus izspiež cits, progresīvāks. - Tā uzskatīja Teodors Levits, kurš pirmo reizi publicēja produkta dzīves cikla (PLC) koncepciju 1965. gadā.

Produkta dzīves cikla jēdziens mārketingā (saīsināti kā “LPC”) apraksta jebkura produkta vai pakalpojuma attīstības posmus, sākot no brīža, kad tas pirmo reizi parādās tirgū, līdz tā pārdošanas pārtraukšanai un pārtraukšanai. Šajā rakstā ir ietverta visaptveroša informācija par to, kā mārketingā maksimāli izmantot produkta dzīves cikla modeli. Īsi aprakstīsim koncepcijas būtību, analizēsim koncepciju un katru produkta dzīves cikla teorijas posmu, kā arī parādīsim iespējamos dzīves cikla līkņu veidus, izmantojot konkrētus piemērus. Raksta beigās atradīsi ieteikumus, kurās mārketinga programmās, stratēģijās un akcijās ir visefektīvākās dažādi posmi produkta dzīves cikls.

Dzīves cikla modeļa vispārīgie raksturojumi

Produkta dzīves cikla teorija diezgan pilnībā apraksta jebkura tirgū esošā produkta pārdošanas un peļņas dinamiku. Saskaņā ar dzīves cikla modeli jebkura produkta vai pakalpojuma pārdošanas apjoms un līdz ar to arī peļņas apjoms laika gaitā mainās paredzamā veidā; un visi produkti secīgi iziet 4 pastāvēšanas tirgū posmus: ieviešana, izaugsme, briedums (vai piesātinājums) un lejupslīde.

Modelim ir augsts praktiska izmantošana un ļauj efektīvāk laist tirgū jaunu produktu, nostiprināt tā pozīcijas segmentā un pagarināt tā kalpošanas laiku tirgū. Produkta dzīves cikla jēdziens diezgan pilnībā raksturo produkta pārdošanas un peļņas dinamiku. Teorija apgalvo, ka jebkura produkta vai pakalpojuma pārdošanas apjoms un līdz ar to arī peļņas norma laika gaitā mainās paredzamā veidā.

Mārketingā ļoti bieži tiek izmantots produkta dzīves cikla jēdziens. Galu galā izpratne par to, kurā attīstības stadijā atrodas uzņēmuma produkts vai pakalpojums, ļauj pareizi veidot konkurenci, izveidot pārdošanas apjomu un peļņas prognozi, kā arī izvēlēties preču cenu noteikšanas, veicināšanas un izplatīšanas stratēģiju.

Produkta dzīves cikla modeļa galvenais trūkums ir tā normatīvā pieeja jaunu produktu attīstības stratēģiju veidošanai. Izmantojot dzīves cikla teoriju, ir jāņem vērā tirgus realitātes, konkurence, makroekonomisko faktoru izmaiņas un patērētāju uzvedība - viss, kas var ietekmēt arī uzņēmuma veiksmīgu darbību preču tirgū.

Dzīves cikla līkne

Klasiskā produkta dzīves cikla līkne izskatās kā pārdošanas un peļņas grafiks laika gaitā. Grafikā parādīti galvenie produkta dzīves cikla posmi: ievads tirgū, izaugsmes posms, produkta brieduma stadija, pārdošanas krituma stadija.

1. attēls Tradicionālā produkta dzīves cikla līknes skats

Ir ļoti viegli izveidot produkta dzīves cikla līkni. Pietiek ar uzkrāto pārdošanas statistiku, ar kuras palīdzību var izveidot pārdošanas dinamikas grafiku par pieejamajiem periodiem. Iegūtā pārdošanas dinamika būs produkta dzīves cikla līkne. Jo ilgāks analizētais periods, jo precīzāks ir grafiks.

Skatuves vārds	Īss apraksts
Tirgus ieviešanas posms	Tirgus ieviešanas stadiju raksturo nenozīmīgs pārdošanas apjoms, zems izaugsmes temps un relatīvi augsts līmenis investīcijas produktu atbalstā. Peļņa no pārdošanas produkta ieviešanas posmā var būt negatīva. Perioda ilgums ir atkarīgs no uzņēmuma centienu intensitātes izplatīt produktu tirgū.
Izaugsmes posms	Izaugsmes posms produkta dzīves cikla modelī ir visvairāk svarīgs posms produkta dzīves cikls. Šajā posmā tas tiek uzlikts panākumi nākotnē jauns produkts. Raksturīga augšanas fāze ātrā tempā pārdošanas apjomu un palielināto peļņu, ko tagad var reinvestēt jaunu produktu attīstības programmās. Izaugsmes stadijā parādās pirmie konkurenti, kuri aizņemas veiksmīgas ražošanas tehnoloģijas un produktu kvalitāti.
Produkta brieduma posms	Produktam sasniedzot briedumu, pārdošanas apjomi un peļņa stabilizējas un izaugsme palēninās. Produkts kļūst plaši pazīstams tirgū un var pastāvēt ar minimālu atbalstu. Konkurence augšanas stadijā sasniedz maksimumu.
Pārdošanas krituma stadija	Produkta dzīves cikla lejupslīdes fāzi raksturo ievērojams pārdošanas apjoma un peļņas kritums. Patērētāji sāk atteikties no produkta par labu modernākām, jaunām un tehnoloģiskākām inovācijām tirgū. Bet, neskatoties uz pieprasījuma samazināšanos, uzņēmumam joprojām ir lojāli, konservatīvi patērētāji.

Kā pārvaldīt produktu katrā posmā?