Законный бизнес. Как теперь рекламировать пиво

Реклама алкогольной продукции - тема болезненная и спорная. Сейчас в нашей стране действуют законы, регламентирующие эту область, а за их соблюдением тщательно следит цербер от власти - ФАС, антимонопольная служба. И все равно регулярно случаются конфликтные ситуации. Неудивительно, ведь продажа алкоголя - один из самых перспективных видов бизнеса, и предприниматели готовы рисковать, буквально ходить по лезвию ножа, чтобы привлечь внимание покупателей и увеличить выручку торговых точек. Делать это безопасно для себя может только тот, кто знает все особенности рекламы алкогольной продукции, а также действующие законы.

На что обратить внимание?

Правил много, и все они должны соблюдаться. К примеру, ФЗ о рекламе алкогольной продукции гласит, что недопустимо запустить рекламную кампанию, утверждающую, будто бы алкоголь важен для человека и может быть инструментом достижения успеха в обществе, спорте, карьере. Нельзя никоим образом подавать идею о том, что через алкогольные напитки человек может реализоваться, улучшить свою физическую форму или справиться с эмоциональными проблемами.

Занимаясь размещением рекламы алкогольной продукции, необходимо помнить, что каждый рекламный носитель должен содержать уведомление о возможном вреде, если человек употребляет продукцию сверх меры. Это предупреждение должно занимать 10 % или больше от площади рекламной площадки.

Правила и ограничения

По закону запрещено размещение рекламного носителя, продвигающего алкогольные продукты, вблизи объектов культурных, спортивных. Любые носители рекламы должны располагаться от таких мест в ста метрах и более. Реклама алкогольной продукции не должна размещаться на объектах: медицинских, курортах, в санаториях. Также не допускается реклама алкоголя в цирках, театрах, музейных помещениях, местах, где проводятся концерты и выставки, лекции. Ограничение аналогично - 100 м. Допускается ли реклама алкогольной продукции у библиотек? Правило аналогичное - не ближе ста метров. Защищены по закону от подобных рекламных носителей планетарии и дома культуры.

Кому и как

Нормы ФАС о рекламе алкогольной продукции содержат запрет обращений к несовершеннолетним. Также недопустимо в рекламной кампании использовать образы тех, кто не достиг 18 лет. По этой причине нельзя размещать носители в учреждениях, рассчитанных на детей - образовательных, воспитательных. Недопустимо, чтобы носители находились на расстоянии менее ста метров от учреждения. Правило распространяется также на рекламные кампании пивных напитков.

Запрет на рекламу алкогольной продукции включает недопустимость распространения пробников, образцов напитков где попало. Это возможно лишь в специально отведенных местах, легально в розницу реализующих алкоголь. При этом должны соблюдаться все требования, указанные в действующих российских законах. Нельзя использовать труд несовершеннолетних в раздаче образцов продуктов, нельзя предлагать продукты тем, кто не достиг 18 лет.

Возраст и особенности

Действующее законодательство налагает запрет на рекламу алкогольной продукции с привлечением тех, кто младше 18.

Также правилами запрещено размещать рекламные носители на первых, последних газетных полосах, соответствующих журнальных страницах. Этот норматив был введен не случайно: таким образом удается сместить акценты, иначе читатели периодики в первую очередь обращали бы внимание именно на алкогольные товары. А среди публики, как известно, есть и малолетние. По аналогичной причине нельзя размещать рекламу алкогольной продукции (стакан, бутылку) в телевизионных и радиопрограммах.

А вот интернет-ресурсы в законах никаким образом специально не выделяются. Юристы считают, что на веб-сайты распространяются нормативы второй и 24-й статьи ФЗ, посвященного СМИ, то есть нельзя продавать алкоголь через интернет.

Можно и нельзя

На практике проблема размещения рекламы алкогольной продукции хорошо иллюстрируется нашумевшим случаем с челябинской сетью алкогольных магазинов «МАВТ». Предприниматели разместили рекламные носители на конструктивных элементах тех строений, в которых были расположены их магазины. Щиты гласили, что в магазине клиентов ждут напитки буквально со всего света, да еще и со скидками для отдельных групп населения. Также рекламные изображения содержали виноградные грозди, бутылки, бокалы и оповещения о том, что магазины открылись. Во всех носителях можно было усмотреть нарушение действующего законодательства, что привело к штрафу фирмы на 50 тысяч рублей.

А витрина?

Многие предприниматели, занимающиеся продажей алкогольных напитков, хотели бы размещать рекламу алкогольной продукции на витринах своих торговых точек. По закону это недопустимо. В то же время действующие правовые нормы недвусмысленно указывают, что наличие в витрине самого товара с ценником на нем - это не реклама, то есть законом разрешается.

Запреты и разрешения

Действующие положения, регулирующие запрет размещение рекламных носителей, рекомендующих выбирать алкогольные напитки, не касаются той рекламы, которая находится вне рекламной конструкции. Так, можно смело использовать листовки. Впрочем, распространение все равно производится с учетом всех действующих нормативов законодательства, включая ограничение в сто метров.

Обзор документа

С 23 июля 2012 г. вступили в силу поправки в Закон о рекламе, касающиеся вопросов размещения рекламы алкогольной продукции.

Так, реклама алкоголя не должна размещаться в сети Интернет. Это касается любой алкогольной продукции (включая пиво). Ее нельзя размещать на сайтах, зарегистрированных в доменных зонах.SU, .RU и.РФ, а также на русскоязычных страницах сайтов в иных зонах.

Как реклама алкоголя может рассматриваться информация, получаемая пользователем мобильного устройства. Речь идет о той, которая предустановлена в мобильном приложении или в программном обеспечении, а также о загружаемой из сети при их использовании.

В рекламе нельзя использовать образы людей и животных, в т. ч. выполненные с помощью мультипликации (анимации). Это требование не распространяется на демонстрацию самого товара (банки, бутылки и пр.) в том виде, в котором он представлен на рынке. Вместе с тем, демонстрация товарного знака в виде изображения людей/животных или части упаковки (бутылки, банки) с использованием их образа будет рассматриваться как нарушение законодательства.

Не являются рекламой и не подпадают под запреты размещенные в периодических печатных изданиях различные статьи, информационные материалы, не формирующие интереса к какому-либо товару. Речь идет о тех, которые не содержат указания на наименование данного товара или любые обозначения, позволяющие данный товар индивидуализировать.

Рекламный ролик водки «Пять озёр», в которой снялся «российский двойник Леонардо Ди Каприо» Роман Бурцев, всего за неделю собрал на YouTube более 1,2 млн просмотров. Российское законодательство запрещает использовать в рекламе алкоголя образы людей, поэтому на ТВ такой ролик появиться не может. YouTube и социальные сети - другое дело.

Видео о мужчине с внешностью отяжелевшего кумира, который «устал от фальши», бросает в поле внедорожник с красоткой и уплывает от них на лодке в рассветный туман, не фокусируется на выпивке. Бутылка «Пяти озёр» появляется в кадре на мгновение. В случае чего представители бренда могут сказать, что это и не реклама вовсе, а короткометражное кино. В России и за рубежом давно борются с рекламой алкоголя, и производители успели найти массу способов балансировать на грани «можно» и «нельзя».

«Отсутствие чётких критериев нарушения или, напротив, излишне подробное описание того, что запрещается, позволяют производителям алкоголя достаточно просто обходить закон», - объясняет председатель Люберецкой коллегии адвокатов Светлана Бурцева. Кроме того, рекламу спиртного облегчает сложность экспертизы содержания слоганов. «Секрет» собрал самые изящные уловки, с помощью которых производители алкоголя обходят запреты, и обсудил их с юристом*.

Никто не выпивает

Сильвестр Сталлоне - главный герой ролика , рекламирующего водку «Русский лёд». Актёр рассказывает о своих русских корнях : «Характер достался от прабабушки». В финале крупным планом показывают бутылку водки, а закадровый голос сообщает: «Русский лёд. В каждом есть что-то русское».

Как и в случае со свежим видео «Пяти озёр», здесь можно было бы придраться к тому, что в ролике появляются люди. Закон «О рекламе» ( запрещает использовать в рекламе алкоголя «образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации».

Проблем у бренда, по мнению Светланы Бурцевой из Люберецкой коллегии адвокатов, скорее всего, не будет: «Да, реклама использует образ человека, но при этом не демонстрирует употребление алкоголя. Этот ход позволяет обойти формальный запрет на присутствие людей в кадре».

Похожая история - с рекламой водки Absolut, которая не только использует образы людей, но ещё и прозрачно намекает, что спиртное раскрепощает и помогает найти партнёра. В ролике сцена знакомства мужчины и женщины в ночном клубе перемежается крупными кадрами распития.

Согласно российскому законодательству реклама спиртных напитков не должна утверждать, будто их употребление «имеет важное значение для достижения личного успеха, улучшает физическое или эмоциональное состояние». Секрет в том, что герои ролика разливают по стаканам просто некую бесцветную жидкость из графина - бутылка Absolut в кадре не появляется.

Игра слов

В отличие от российского законодательства, в США реклама алкогольных напитков на телевидении и в интернете разрешена. Также в Америке нет запрета на присутствие в кадре людей и животных. Рекламу спиртного при этом можно демонстрировать только на каналах, у которых не менее 70% аудитории старше 21 года, но это ограничение можно обойти.

Реклама пива Budweiser выглядит неоднозначно, поскольку больше похожа на семейную короткометражку. Она рассказывает о дружбе щенка и лошади. Видео обыгрывает название пива - best buds (лучшие друзья), что созвучно Budweiser и Bud, как ещё называют это пиво. В 2014 году этот ролик был показан в перерыве финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги, самого популярного в мире спортивного события.

Светлана Бурцева считает, что явных нарушений американского законодательства здесь не было, однако налицо косвенная эксплуатация темы дружбы: «Особенности визуального ряда позволяют эффективно воздействовать на аудиторию младше 21 года. Но так как использование образов животных в рекламе алкоголя не запрещено, это делает почти невозможным успешное судебное преследование».

Реклама под прикрытием

Реклама безалкогольных напитков позволяет продвигать всю линейку напитков бренда. Это один из самых старых приёмов. Например, безалкогольное пиво содержит удельную долю этилового спирта менее 0,5% от объёма готовой продукции, поэтому не относится к числу алкогольных и может рекламироваться людьми и животными.

По закону этикетки алкогольных и безалкогольных напитков должны отличаться, однако о существенности разницы ничего не сказано. Так, в ролике «Балтики» мы видим белую жестяную банку пива «Балтика 0», которая своим дизайном напоминает содержащую алкоголь «Балтику 7».

Похожая ситуация с рекламой пива Hoegaarden, в которой снялись российский ресторатор Алексей Зимин и звезда американских боевиков Чак Норрис. Ролик, если коротко, рассказывает о том, как здорово запивать пивом хороший ужин. О том, что имеется ввиду безалкогольное пиво, говорят лишь титры, появляющиеся в начале и конце, и едва заметный знак «0,0%» на бокалах, которыми чокаются Зимин и Норрис.

«В рекламе Hoegaarden использован классический ход: продвигается вся линейка продукции за счёт демонстрации конкретного напитка, - резюмирует Светлана Бурцева. - При этом производитель избегает упоминания существенных отличий именно этого вида товара от прочих, выпускаемых под той же маркой, в таких же банках и бутылках».

Завуалированные призывы

В отличие от роликов, о которых речь шла выше, реклама «Зелёной марки» кажется чистой как слеза (юридически). Ролик демонстрирует только бутылку и стакан со льдом, в который сначала наливают прозрачную жидкость, потом - что-то вроде томатного сока. Всё портит финал - мы видим на экране слоган «One is not enough!» Пуристы могут разглядеть в этом косвенный призыв к чрезмерному употреблению алкоголя.

По мнению юристов, факт нарушения в такой ситуации будет трудно доказать в силу отсутствия чётких критериев в законе. То ли «Зелёная марка» призывает не делать большой перерыв между первой и второй, то ли она предлагает разбавлять, то ли ещё что-то.

В рекламном ролике водки Nemiroff есть фраза «Nemiroff. Будь собой». Вроде бы понятно, на что намекают, - видимо, эта водка добавляет выпившему уверенности в себе. Но можно придумать и десятки других интерпретаций. Доказать, что реклама связывает потребление алкоголя с образом жизни успешной личности, не получится.

*В материале исследованы сюжетные ходы, а не вопросы размещения. С 2012 года реклама алкоголя на телевидении и в интернете запрещена. В 2014 году для рекламы на ТВ сделали незначительные послабления, а в интернете компании обходят запрет - например, публикуя те же видеоролики за пределами российской доменной зоны.

Где можно рекламировать пиво

Кто может рекламировать пиво:

индивидуальный предприниматель или юридическое лицо,
производитель либо продавец.

Где можно рекламировать пиво:

в периодических печатных изданиях кроме обложки, первой и последней страницы газет и журналов;
на телевидении и радио во время трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок), а также на телеканалах, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера, кроме детско-юношеских спортивных мероприятий;
в местах розничной продажи алкогольной продукции. Внимательно отнеситесь к рекламе в торговых центрах, поскольку местом реализации алкогольной продукции считается не все здание ТЦ, а только определенная торговая площадь. Поэтому аудиореклама пива, транслируемая на весь ТЦ, запрещена;
в спортивных сооружениях и на расстоянии 100 метров от них, но только в период проведения официальных спортивных мероприятий. Такая реклама пива допускается только словесными обозначениями: исключительно наименование производимой продукции (например, товарный знак «Кулер Лайм») или наименование производителя (например, бренд «Балтика»).

Где нельзя рекламировать пиво:

в Интернете (в социальных сетях, в контекстной рекламе). Рекламораспространителем в таком случае будет признан администратор доменного имени (Разъяснение УФАС №АК/29977 от 13.09.2012 г. « О рекламе в Интернете» ).
на первой и последней полосах газет и первой и последней страницах и обложках журналов;
в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;
в телепрограммах и радиопрограммах, за исключением трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок, кроме детско-юношеских спортивных соревнований, а также на телеканалах и радиоканалах, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера);
при кино- и видеообслуживании;
на всех видах транспортных средств общего пользования и с их использованием, снаружи и внутри зданий, сооружений, обеспечивающих функционирование транспортных средств общего пользования (кроме мест розничной продажи алкогольной продукции);
с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе, чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений.

Особые условия рекламы пива

На рекламу пива также распространяются и иные требования статьи 21 Закона «О рекламе», касающиеся алкогольной продукции. Например, обязательна предупредительная надпись о вреде чрезмерного потребления алкогольной продукции, которая должна составлять не менее 10% от рекламной площади (пространства).

А вот безалкогольное пиво не подпадает под понятие алкогольной продукции, поскольку содержит в себе не более 0,5 процента этилового спирта в объеме готовой продукции. Следовательно, его можно рекламировать без ограничений, установленных статьей 21 Закона «О рекламе». Экспертным советом по рекламе при ФАС России такая позиция была подтверждена на заседании 9 октября 2015 года, где рассматривался вопрос о рекламе на ТВ безалкогольного пива Bud. Впоследствии эта позиция нашла отражение в Письме ФАС от 15.06.2016 №СП/40322/16 «О рекламе безалкогольного пива».

Часто спрашивают: «Я напишу в рекламе, что продаю пенные, разливные напитки, буду избегать любого упоминания пива, а если меня спросят, что я рекламирую, то отвечу, что квас. Это тоже пенный напиток» (вариации - свежее разливное, прохладительные напитки на разлив). Такое оправдание не пройдет, если основной ассортимент ваших продаж - пиво. А если вы продаете квас, то и пишите про квас. Любые попытки переубедить антимонопольщиков в обратном бесполезны, они еще и могут обернуться против вас. В комиссиях УФАС работают специалисты, которых подобными объяснениями не проведешь, и многочисленные примеры из практики этому подтверждение.

Реклама алкогольных напитков исчезла из средств массовой информации еще в 2012 году, ее убрали из печатных изданий, с объектов наружной рекламы, из интернета. Телевидение и радиовещание также очистили от рекламных роликов на тему алкоголя. До этого пиво можно было рекламировать, с 22 часов и заканчивая шестью часами утра.

Через два года изготовителям пенного напитка дали послабление, разрешив рекламу в период трансляций спортивных поединков и на специализированных ТВ каналах и радиостанциях.

Где нельзя рекламировать алкогольную продукцию

В детских средствах массовой информации;
На любых объектах наружной рекламы: билбордах , растяжках, ;
В медицинских, детских, образовательных, спортивных, культурных учреждениях и вблизи ста метров от них;
В интернете.

Что нельзя демонстрировать в рекламе об алкоголе

Нельзя говорить о пользе алкоголя;
Осуждать трезвый образ жизни и тех, кто не пьет;
Нельзя утверждать о том, что алкогольные напитки помогают добиться признания, успеха, карьерного роста, личных достижений и т.д.;
Намекать, что алкоголь освежает и утоляет жажду;
Использовать изображения людей, животных, даже нарисованных или анимационных;
Писать, что в напитке содержатся полезные вещества;
Помещать фото бутылок, стаканов;
Изображать акт питья.

Поправки в законодательстве

Вошедшие в законную силу поправки к закону, действующие с 22 июля 2014 года, имеют существенные изменения, которые помогут рекламодателям понять, как они могут представлять продукцию. Эти изменения появились в связи с предстоящим в 2018 году Чемпионатом мира по футболу. Вот почему они действуют только до 1 января 2019 года.

Где разрешено рекламировать пиво

В печатных средствах массовой информации можно помещать рекламу пива, исключая первую и последнюю страницы и обложки газет и журналов. Эта поправка не касается детских изданий и по-прежнему запрещена;
В телевизионных передачах, если они показывают спортивные состязания, при их прямой трансляции или в записи. Это касается показа гонок, матчей, боев, забегов и пр. Но если показываются детские или юношеские соревнования, то, разумеется, реклама алкогольной продукции запрещена;
На стадионах, площадках, катках во время проведения спортивных поединков и в радиусе ста метров от них. При этом существует важное пояснение этого закона: реклама не должна содержать изображений бутылок, банок, кружек с пивом, визуальных показов актов употребления алкоголя. Также здесь не должны присутствовать слоганы, призывы, информация о производимом эффекте, информации о качестве или содержании продукта.

Можно рекламировать только с помощью слов, надписей, названий пивоваренных компаний, которые не дополнены визуальными изображениями. Еще одним важным дополнением является то, что реклама может быть размещена только во время тех матчей, которые включены в единый календарный план спортивных мероприятий, утвержденный органами исполнительной власти РФ. При любой рекламе алкоголя должны присутствовать слова, о ее вреде. При этом, такие надписи должны составлять не менее 10% от площади рекламного баннера или экрана. По сути, закон о рекламе алкоголя не запрещает продвигать ее только в точках розничной продажи, а именно в магазинах, супермаркетах, винных отделах, гипермаркетах, ларьках, которые приобрели законную лицензию на право торговли спиртным.

Реклама безалкогольного пива

С первого марта 2016 года российские пивовары ввели специальную маркировку, с помощью которой можно обозначить, что рекламируемое пиво - безалкогольное. Особая пиктограмма покажет это всем зрителям, а по радио будет дополнительное озвучивание этого факта. Унифицированный знак был разработан совместно с ФАС.

Возможность рекламировать безалкогольное пиво дает возможность привлечь внимание потребителей к самой марке пива. Упор в рекламных сообщениях делается на сам бренд, а значит, и все остальные сорта этого пива будут привлекать покупателей. К примеру, безалкогольное пиво таких марок, как «Балтика», « Bud» или «Bavaria» у всех на слуху, и те, кто ищут более высокий процент алкоголя, найдут нужное пиво по марке.

В письме ФАС от 15 июня 2016 года «О рекламе безалкогольного пива» говорится, что к алкогольной продукции относятся напитки с содержанием спирта более чем 0,5%. Если процент алкоголя не превышает эту норму, то такое пиво считается безалкогольным и разрешается к рекламированию. При этом в рекламе не должно быть намеков на более высокое содержание спирта. А кроме того, должна присутствовать пиктограмма, подчеркивающая, что пиво безалкогольное. В противном случае реклама подпадает под общее законодательство.

Реклама российского вина и шампанского

С начала 2015 года Президентом Владимиром Путиным был подписан указ о разрешение рекламирования вина, игристого вина (шампанского), произведенного в России в ночные часы с 23 до 7 утра. Реклама разрешена на телевидении и радио, кроме передач, ведущихся в прямом эфире или посвященных детским и юношеским спортивным состязаниям. Также можно рекламировать российское вино в журналах и газетах, кроме обложек, а также первых и последних страниц.

Запрет на рекламу водки

Реклама водки разрешена только в местах ее продажи. Пытаясь обойти запрет, компания Zaycev.net предложила использовать для рекламы обложки скачиваемых на их сайте песен. Эти обложки видны только при проигрывании музыки на устройствах пользователей, а значит, реклама не находится в интернете и не попадает под запрет. Но, по мнению представителей ФАС, это недопустимо, и неминуемо подпадет под действие закона о запрете рекламы.

Примеры рекламы алкогольной продукции

Креативные идеи позволяют негласно рекламировать алкоголь. Такие примеры можно привести в отношении украинских рекламодателей. Это обычное создания образов, вызывающих ассоциации, но визуально изображающих совсем другие предметы. Например, картинка запотевшего журнала с надписью «Мягков», красный стручок перца, бьющего в гонг или разыгравшихся не на шутку друзей в видео ролике «Союз-Виктана» К таким образам невозможно предъявить иски, ведь здесь нет ни слова о спиртных напитках, однако подтекст довольно очевиден для потенциальных потребителей алкогольной продукции.

8. Отчеты о вечеринках в глянцевых журналах (не на обложках и не на крайних страницах), публикация фотографий светских вечеринок. Алкобренды размещаются на заднем затененном или замутненном плане;
9. Использование брендов для другой продукции. Например, компания-производитель пива или водки начинает выпуск минеральной воды, продуктов питания, предметов быта и рекламируется под известным алкогольным брендом. Хотя ФАС очень строга в отношении таких подмен и в истории имеются примеры, когда подобные «выкрутасы» пресекались;
10. Реклама запрещена в периодических печатных изданиях, но разрешает в обычных печатных – брошюрах, книгах, каталогах, буклетах. Следует помнить, что такие издания можно распространять лишь в местах непосредственной торговли спиртным: барах, магазинах, ресторанах, кафе.

А здесь видео ролик о скрытой манипуляции сознанем подростков: